Деньги любят тишину

Разделением клиентов на сегменты российские банки начали активно заниматься лет десять назад. При это ничего нового не сгенерировали, с точки зрения сегментации и подходов, – идем проторенным западными банками путем.

Почему банки так любят состоятельных людей? Ответ очевиден. Обеспеченный клиент более стабилен, пользуется большим количеством услуг (если кредиты, то не только потребительские, но и ипотека, автокредит, кредитная карта), приносит больше комиссионных доходов – РКО, стаховки и т.д.

Градация по уровню доходов выглядит приблизительно так: массовый сегмент – доход до 15 тыс. рублей, топ-масс – от 15 до 40 тыс., affluent (состоятельный) – от 40 до 150 тыс., выше – VIP (прайм). При этом из категории в категорию можно попасть, и не соблюдая строго эти параметры: учитывается и то, насколько интересна банку конкретная организация, занимаемая в ней должность и прочее. Часто клиенты не догадываются о том, что, открыв крупный депозит, могут в качестве бонуса получить различные привилегии – к примеру, ставку выше указанной в обычной линейке. Даже в банках, не проводящих четкую сегментацию, повышенно-почтительный подход к вкладчикам, размещающим крупные суммы ( от 1 млн руб и выше).

Что банки предлагают более «высокому» сегменту? Пониженные ставки по кредитам, повышенные – по депозитам, персональное обслуживание, спецпрограммы, страховые программы, иногда – выгодные курсы обмена валюты, управление капиталом.

Массовый сегмент получает обслуживание в «общую очередь», мягкое «побуждение» для перевода в дистанционные каналы обслуживания – интернет-банк, банкоматы. Пример такого «побуждения» – прием вкладов ниже определенной суммы (например, 50-100 тыс. рублей) только через онлайн-каналы или же ставки по онлайн-депозитам выше. Получение кредитов через банкомат, через онлайн-заявку. Цель банков самая простая– оптимизировать расходы. Простой клиент – минимум затрат и времени на обслуживание. Крупный клиент – большой потенциал, его важно обслуживать лично, знать его приоритеты и потребности. Более 70% доходов в рознице формируется в состоятельном сегменте, при этом это еще и наиболее «стрессоустойчивый» клиент, менее подверженный панике в острые фазы кризиса, как показал опыт.

Интересно то, что для самой верхней категории – VIP – нет «шоколадных условий» по ставкам, главное там – сервис. Грамотные менеджеры, знающие фондовый рынок, находящиеся на связи 24 часа в сутки, выделенные места или офисы, статусные мероприятия, а также экзотические услуги – подбор коллекционных вин, планирование путешествий, бронирование билетов. Проведение семинаров и встреч с зарубежными инвесторами – при желании помощь в приобретении недвижимости за границей.

В то же время клиенты получают максимальную защиту от «публичных» появлений в общественных местах – большие деньги любят тишину. Практически везде применяется принцип «сквозного» обслуживания – то есть клиент будет с радушием принят в офисе банка в любом городе.

Клиент выбирает сам, где обслуживаться, анализируя:

• надежность банка;

• доходность услуг;

• сервис, в т.ч. наличие «бантиков», так как пакетное наполнение примерно одинаковое, но есть отличие – cash-back, бонусные программы.

Еще одно отличие обслуживания в VIP-сегменте – на обслуживание как правило берутся все члены семьи клиента.

Одни из самых сильных игроков на этом поле – Сбербанк, ВТБ24, Альфа-Банк, ЮниКредитБанк, РайффайзенБанк, Промсвязьбанк, Росбанк.

Стандартный пакет для состоятельных клиентов идентичен – персональный менеджер, линейка вкладов на 0,5-1,5% выше, чем для масс-сегмента, кредитная карта с повышенным лимитом и ставкой на 1-2% ниже, бонусы (карта Priority Pass, консьерж-сервис с возможностью оперативно удовлетворить желания – заказ билетов в театры мира, авиабилетов, бесплатные страховки – жизнь, страховка багажа и т.д.). Но за все это надо платить – от 10 до 100 тысяч в год. В случае, если банк сильно заинтересован в привлечении VIP-персоны, он может предложить пакет услуг за символическую стоимость.

Для того, чтобы сделать такую работу по-настоящему успешной и прибыльной, необходимы немалые ресурсы – в части IT, оборудования отдельных зон и офисов для приема посетителей, регулярные маркетинговые исследования, «дорогие» VIP-менеджеры – поэтому позволить себе это могут только крупные банки. Но игра стоит свеч – эта часть банковского бизнеса стабильно прирастает и принцип Паретто – 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий – лишь 20% результата – в этом случае применим без всяких оговорок.