«ТехноСити»: «Люди смотрели на нас как на жуликов»

На прошлой неделе коммерческий директор «ТехноСити» Сергей Которов любовно выложил в своем «Фейсбуке» фото железобетонного чехла для «айфона» как будущее пополнение ассортимента. Убедительно стилизованный под железобетон, чехол для «айфона» в некотором роде иллюстрирует историю компании «ТехноСити», сделавшей ставку на продукцию Apple и аудиторию с непростыми запросами: у магазинов «ТехноСити» репутация места, где, возможно, дороже, чем у других, но компетентные консультанты и лощеный имидж. Корреспондент НГС.БИЗНЕС встретилась с топ-менеджерами компании с 20-летней историей, чтобы узнать, как она устроена и что с ней происходит на рынке, который всё больше занимают федеральные сети.

Справка: Компания «ТехноСити», торгующая цифровой техникой, основана в 1994 году в Академгородке. По данным «СПАРК-Интерфакс», совладельцы — Алексей Афанасьев (50 %), Виталий Лиходиенко (40 %), Валерий Сусин (10 %). В штате около 150 человек. Компании принадлежат 2 цифровых универмага и 3 магазина «ТехноСеть».

Управленцы «ТехноСити» до сих пор держат офис в здании, где компания в 1994 году была основана. Это торчащая из леса, как железобетонная стела, одиннадцатиэтажка института программных систем: с проходной, оснащенной вертушкой и суровой дамой на вахте, пыльными окнами (которые, как жалуются обитатели офиса по очереди, технически невозможно толком помыть) с грандиозным видом на море сосен. Изначально в этом здании был не только офис, но и первый магазин «ТехноСити» (он же, в одном помещении, — также бухгалтерия, склад и цех сборки). Когда все начиналось, самым передовым из ассортимента были цветные струйные принтеры. «Когда мы демонстрировали работу принтера, люди смотрели на нас как на жуликов и говорили, что этого не может быть», — вспоминает совладелец «ТехноСити» Алексей Афанасьев.

Подобных контор в Новосибирске тогда хватало. Алексей Афанасьев рассказывает: конкуренты у себя «тусили и курили, дым стоял коромыслом», а «наш магазин для 1994 года выглядел прекрасно, компания уже тогда была задумана как розничная с трепетным отношением к клиентам». Господин Афанасьев поясняет, что его никогда не интересовали корпоративные продажи как слишком рискованные — из-за ограниченного числа клиентов и чрезмерной зависимости от личных связей.

В 1996 году люди начинают покупать компьютеры домой, а «ТехноСити» открывает второй магазин — на ул. Ленина. Прорывным годом в «ТехноСити» считают 2004, когда по случаю юбилея магазина устроили рекламную кампанию «Скидки десятилетия». «Под нее был задействован каждый девятый щит в городе. Знакомый говорил: я уже и консервы боюсь открывать, вдруг и там ваша реклама», — это не первое интервью в котором господин Афанасьев с удовольствием вспоминает и пугливого знакомого, и город, увешанный щитами «ТехноСити». На тот момент «ТехноСити» делил рынок с сотней местных контор, из которых десяток-другой были узнаваемыми. Целевой аудиторией того времени в «ТехноСити» называют продвинутых пользователей, энтузиастов. «Это была основная аудитория не по продажам, а по нашей заинтересованности в ней. Они были лидерами мнений. Тогда половина всех продаж выглядела так:

приходят покупатели, а с ними знающий мальчик, который подсказывает, что им нужно, а они это воспринимают как какое-то шаманство». Шаманство закончилось в конце нулевых годов, когда компьютер стал бытовой техникой, а увлеченные пользователи растворились среди обычных.

С середины тех же нулевых главным риском для торговли цифровой техникой в Новосибирске становится, по оценке господина Афанасьева, «сумасшедшая конкуренция»: на рынок заходят «Белый ветер Цифровой» и другие московские сети, затем — агрессивно развивающаяся дальневосточная сеть DNS. «Некоторые деятели любят поторговать ниже себестоимости, — продолжает совладелец «ТехноСити». — Причины могут быть разными. У DNS, например, причиной была экспансия. Они торговали не ниже себестоимости, но некоторое время город не приносил им прибыли, а они выдавливали конкурентов — года два примерно. DNS успокоился, теперь «Связной» бузит».

По свидетельству руководства «ТехноСити» конкуренция подтолкнула их уйти в более дорогой сегмент: сделать ставку на идеологически близких им Apple и Sony, избавиться от дешевых брендов второго эшелона. Нетрудно заметить, впрочем, что все это время «ТехноСити» не открывает новых магазинов. «Есть «здоровый» в смысле большой, а есть «здоровый» в смысле гармонии организма. Мы стремимся ко второму варианту», — стоически реагирует на стабильность количества магазинов исполнительный директор «ТехноСити» Максим Бедношея.

За то время, пока «ТехноСити» не открывали новые магазины, а пришельцы заполняли новыми точками Новосибирск, многие из заметных старых игроков на местном рынке — «НЭТА», Level, «Адитон», «Диалтон» — успели исчезнуть из розницы или прийти в полукоматозное состояние.

Сергей Вепренцев, коммерческий директор «Сибирских Сетей» (также местный бренд, конкурирующий с федералами), полагает, что дело в том, что в конкурентном состязании «ТехноСити» выбрали верную стратегию: «Это старейший игрок на рынке, они специализируются на двух нишах: это Apple и тонкий подход к клиентам. Второе — это именно то, что трудно выдерживать большим федеральным компаниям. Видно, что они не пытаются копировать федералов, плодя магазины и уходя в жесткий дискаунт, а сознательно разрабатывают свою нишу. Полагаю, что в этой нише они чувствуют себя нормально». По данным системы раскрытия информации «СПАРК», за 2012 год выручка компании от продажи (за минусом НДС и пр.) составила 1,147 млрд руб., чистая прибыль — 7,833 млн руб. По свидетельству Алексея Афанасьева, в 2013 году — из-за роста курса доллара — продажи выросли в рублях на 5%, количество покупок упало на те же 5%.

Наибольший доход в розничных продажах «ТехноСити», как и другим цифровым магазинам, приносят Apple, фототехника и прочие дорогостоящие гаджеты, — «хотя во всех этих группах маржинальность как процент невелика, например, для Apple это процентов пять», — поясняет Алексей Афанасьев. Наибольшая же маржа — у мелких сопутствующих товаров вроде карт памяти или аксессуаров. «На рынке сотовых телефонов быстро не осталось маржи, она осталась в «купи чехол, купи пленочку», — комментирует Максим Бедношея.

Елена Полякова
Фото technocity.ru (1, 3), автора (2)