«Ростик'с» послали на три буквы

В конце августа на заведениях сети «Ростик'с-KFC» сменились вывески. Место цыпленка занял пожилой мужчина в очках, а от прежнего названия остались лишь три последние буквы. Любителей фастфуда можно поздравить: еще немного, и в Новосибирске начнут работать полноценные закусочные одной из крупнейших мировых сетей общепита — Kentucky Fried Chicken. А бренд, который еще недавно назывался самым дорогим в российском ресторанном бизнесе, похоже, будет просто выброшен на помойку.

Переименование «Ростик'са» идет в режиме полного информационного вакуума. Сеть не рассылает пресс-релизов, не отвечает на запросы журналистов, и даже нанятое ею PR-агентство Comunica не проявляет никакой заинтересованности в освещении столь значимого события. А ведь еще четыре года назад, когда «Ростик'с» просто добавил к своему называнию три буквы KFC и немного изменил изображение курицы на логотипе, этому была посвящена мощная рекламная кампания.

Сеть «Ростик'с» была создана в начале 90-х венесуэльским предпринимателем с русскими корнями Ростиславом Ордовским-Танаевским-Бланко. Именно он (еще в 80-х) привез в СССР первые автоматические станции по печати фотографий Kodak, но довольно быстро нашел для себя более перспективный бизнес (сегодня это корпорация «Росинтер», которой принадлежат сети Il Patio, «Планета Суши» и т.д.).

Концепция «Ростик'са» была позаимствована у одного из лидеров мирового фастфуда — американской сети Kentucky Fried Chicken (KFC), которая тогда не была представлена на российском рынке. Справедливости ради нужно заметить, что клонов KFC хватает по всему миру. Некоторые даже пытаются выбирать похожие по звучанию и написанию названия (как, например, английская Southern Fried Chicken), а в Омске аналогичная сеть работает под названием «Курочка рядом». Однако «Ростик'су» удалось не просто скопировать удачную идею, но и построить на ее основе динамично растущую сеть. Сегодня по числу заведений и оборотам она уступает в России только McDonald's.

В Новосибирске «Ростик'с» появился летом 1998 года, заняв часть помещения на Красном проспекте, в котором в советское время находился крупнейший в городе книжный магазин. Развивать его в Сибири вызвался предприниматель Сергей Зайцев, который уже был давним партнером «Росинтера» по фотобизнесу. Большого развития сеть до какого-то момента не имела, но занимала весьма заметное место на местной карте массового общепита.

Kentucky Fried Chicken дважды пыталась выйти на российский рынок, но оба раза проекты были свернуты — во многом потому, что здесь уже существовал хорошо знакомый потребителям местный бренд.

В результате, в 2006 году компания, которой принадлежит KFC, — американская Yum!Brands — заключила с владельцем «Ростикса» необычный союз. «Ростик'с» был выделен из системы «Росинтера» в отдельное предприятие, совладельцем которого стала Yum!Brands. Сегодня под брендом «РОСТИК'C-KFC» работает 154 заведения в 21 городе России и 4 странах мира. В прошлом году Yum!Brands выкупила у партнеров оставшиеся в «Ростиксе» доли, став 100%-ным хозяином самой известной в РФ ресторанной сети российского происхождения.

И вот теперь бренду «Ростик'с», по всей видимости, пришел конец.

На заведениях сменились вывески. В самих закусочных часть одноразовой посуды и упаковки уже имеет только логотипы американской сети. Единственным объяснением для посетителей столь разительных перемен служит объявление: «Скоро будем KFC» без каких-либо объяснений, что, собственно, это означает. Посетители, впрочем, на перемены не обращают внимания, заказывая привычные «лонгеры», «твистеры» и острые куриные крылышки.

Парадоксальность ситуации в том, что сам по себе бренд «Ростик'с», который мог бы стоить миллионы рублей, Yum!Brands совершенно не нужен. Он будет только мешать развивать в России ее глобальную марку KFC. Так что американцам проще сохранить права на это название и тихо убить его, чем пытаться заработать.

Ресторатор Владимир Хилько, работавший в первой половине «нулевых» руководителем новосибирского филиала «Росинтера», говорит, что стратегическое решение о замене бренда «Ростик'с» на KFC было принято сразу после того, как Yum!Brands стал совладельцем сети. По словам Хилько, тогда на этот переход отводилось 5 лет. За это время новый хозяин «Ростик'са» должен был выкупить доли совладельцев региональных сетей и отдельных заведений. Дело в том, что региональные заведения «Росинтера» нередко создавались в партнерстве с местными предпринимателями (как это было в Новосибирске и Омске, например).

Потребители со сменой вывесок могут ждать появление в меню новых позиций, которые имеются в самом KFC. Например, сейчас в этой сети начали продавать курятину, жаренную на гриле (а не во фритюре). В меню KFC есть и такие не вполне обычные позиции, как сэндвич из двух кусков курятины и бекона между ними, и привычное картофельное пюре.

После завершения ребрендинга KFC станет второй по размеру иностранной сетью фастфуда на российском рынке. Но бороться за потребителя ей придется уже не столько с местными сетями, сколько с такими же американскими брендами (пусть и развивающимися по франчайзингу).

Сегодня только в Новосибирске уже работают бутербродные Subway (лидер по числу точек в мире), гамбургерные Carl's Jr, кафе мороженого Baskin Robbins. На российский рынок уже вышли и рано или поздно доберутся до Новосибирска бургерные сети Burger King и Wendy's и кофейни Starbucks. Еще немного, и взглянув на фотографию центра города, будет сложно сказать — где был сделан снимок.

Справка: Yum! Brands (США) одна из крупнейших в мире корпораций общественного питания. Сегодня ей принадлежат сети KFC, Pizza Hut и Taco Bell, A&W All-American Food и Long John Silver’s. Объединяет более 37 тыс. ресторанов в 100 странах мира, из них компании принадлежит 21 %, остальные работают по франшизе. Оборот Yum! Brands в 2010 году составил $11,3 млрд, чистая прибыль — $1,1 млрд.

Стас Соколов

Фото автора