Пиар в обмен на инвестиции

О том, что у города, как и у любого продукта, должна быть реклама, которую бы разрабатывали профессиональные специалисты, открыто обсуждать в России начали не так давно. Такая реклама или пиар нужны для того, чтобы привлекать в свой край различные инвестиции. Одним из первых в Новосибирске, заявившим о том, что он не только готов разработать такую кампанию городу, но и занимается этим с подачи Константина Валова (президент Группы компаний «АртБизнесЛайн») уже полгода, стал Александр Филюрин, директор новосибирского офиса РГ «Мелехов и Филюрин». Свой взгляд на эту проблему г-н Филюрин изложил корреспонденту НГС.НОВОСТИ.

Для чего нужен пиар Новосибирску?

Новосибирск ничем не отличается от тысячи городов. На эту тему написаны учебники, один из них – Котлер «Маркетинг мест». Я два года назад был в Мемфисе (США) и посещал их Торгово-промышленную палату. Она ведет программу продвижения города Мемфис. «Зачем?» – спрашиваю. «Конкурируем за инвестиции. Вот, смотрите – за прошлый год мы привлекли 7 млрд долларов инвестиций и создали дополнительно 4000 рабочих мест. Нам платит за это мэрия. За пиар города. А иначе эти инвестиции могли пойти в другие места». Точно так же в Европе идет конкуренция.

Что происходит у нас? Города Сибири конкурируют за инвестиции наиболее видимые – государственные. Больше всех на слуху губернатор Красноярского края Хлопонин. Он проводит форум, привозит Грефа. Получает 3 млрд рублей на создание национального университета, после чего выясняется, что этих денег не хватает, и ему еще выделяют какую-то сумму. А какой там университет? Там нет такой образовательной базы. Томск получает что-то и рассказывает, что он – образовательный центр. Но в Новосибирске это – гораздо мощнее, хотя бы из-за сильного преподавательского состава. И этот образ был в советское время – Академгородок, ФМШ. Сейчас это надо только обновить. А пока все вокруг берут государственные инвестиции, лишь Новосибирск в стороне. Хуже – только Алтай.

Ты считаешь, Хлопонин специально занимается пиаром своего края?

Я бы сказал – продвижением, маркетингом города. Я не специалист по пиару, я по маркетингу специалист. Мы говорим, пиар, чтобы было проще понять. Это – спланированный набор действий, создание информационных поводов и тщательная работа с теми, кто эти события будет правильно освещать. Зачем сытому и довольному по жизни Хлопонину проводить экономический форум? Однако он выступает в московском университете, проводит форум… И говорит от лица всей Сибири, как ее лидер. Ставит какие-то проблемы, обсуждает их. Пиар-эффект от этих действий огромный.

Реклама города – то же самое, что и реклама обычного товарного бренда?

Мы должны превратить слово «Новосибирск» в инвестиционный бренд. Бренд – это непроизвольное припоминание. Ты говоришь Coca-Cola, у тебя возникает набор определенных ощущений, ты говоришь Mercedes Benz – набор ощущений иной. При слове «Новосибирск» не должно быть реакции: а где это? Здесь как с рекламой той же колбасы – те же законы, только товар сложнее. Должен быть комплекс ассоциаций. Он сейчас есть? Нет. Но его можно создать. А пока… Взять, например, Садовое кольцо – там же считают, что Новосибирск где-то в тундре, рядом с Байкалом, где нефть добывают. А надо, чтобы они четко отделяли Новосибирск от других городов и понимали, что Новосибирск это – бурно, если вложить сейчас сюда доллар, то через два года он в пять-десять обратится.

Кто заинтересован в таком проекте?

Есть интерес у властей, это понятно, но есть интерес и у бизнеса. Мой знакомый говорит: «Я строю здания. И понимаю, что если Новосибирск «приподнять», но его не «поднять» на 100 %, надо реально оценивать возможности пиара, хотя бы – 15 %, значит здания, которые я строю, будут на 15 % дороже». У бизнеса простой интерес – слой шоколада толще.

А интерес простых людей в чем?

Простой человек получает выбор рабочих мест. Можно, конечно, быть удовлетворенным таким выбором, как в Искитиме: цементный завод и шиферный, а рядом – цыганский поселок. Рабочих мест может быть мало, где платят по 5000 рублей, а может быть много по 12 000 руб. По отношению к офисным работникам и другому наемному персоналу – точно также. Больше рабочих мест – больше налогов. Лентяям все равно. Есть куча людей, которые готовы зарабатывать три копейки, лишь бы их не шевелили.

На какие преимущества Новосибирска стоит делать акценты в такой кампании?

Есть много мнений в предпринимательской среде: надо делать упор на промышленность. Мол, есть у нас, например, «Синар»… Скажем честно, центром моды мы никогда не будем, для этого есть Милан. А как, мол, наш Оперный театр? Центр оперного пения опять же – Милан. Мы не переплюнем их. Направлений позиционирования Новосибирска два: крупный учебный, образовательный центр и крупный логистический центр. Причем не просто – Сибири, Казахстана и т.д., а надо брать сразу термин БРИК. Его ввели года три назад: brick – с английского «кирпич» и БРИК – аббревиатура стран Бразилия, Россия, Индия, Китай, т.е. стран, где в последнее время наблюдается быстрый рост экономики.

Сколько требуется денег на такую кампанию?

От 1 до 3 млн долларов. Это – годовой бюджет небольшой пиар-кампании по грубым оценкам. Я думаю, Хлопонин гораздо больше платит. Только на какой-нибудь форум миллион долларов уходит. И это уже навсегда. Как в рекламе: а что будет, если мы сэкономим и не будем рекламироваться? Тогда предупредите ваших конкурентов, они-то могут не знать и продолжать рекламироваться. Тебя не будет в информационном поле, и про тебя забудут. Это как налог, рекламный налог. Конечно, можно договориться со всеми конкурентами и никому не платить за рекламу, но и в этом случае кто-нибудь выскочит сбоку и скажет: а я не знал. И отвоюет долю рынка.

Если сравнивать рекламу города с продвижением продукта, то через какое время этот «продукт» начнут «покупать»?

Практически сразу. Конечно, это – условно. К тому же, у пиара города есть позитивный эффект, даже если ничего не сделать: во-первых, все задумались, а как будем позиционироваться, кто мы есть? Во-вторых, начнем рекламироваться, так нужно же прибраться. Приглашая гостей, мы же прибираемся в квартире. А у нас – дороги, еще что-то там… Дороги – ладно, выясняется, что у нас инвестиционной инфраструктуры нет. Инвестор приходит, а ему говорят примерно так: походи, поищи площадку, а мы согласуем. В общем, когда чиновники задумываются о рекламе города, у них меняется психология. Они начинают понимать, что надо «продавать» город разным целевым аудиториям, а не быть в нем просто хозяевами.

Ты в разговоре упоминал и город, и область… Что продвигать-то надо?

Вектор цели тут совпадает. А с точки зрения рекламы – слово «Новосибирск» лучше. Бренд должен быть короче, четче.

Власть заинтересовалась проектом?

Была встреча с мэром. Все сидели, кивали головами: «Надо. Мы не хуже других. Мы должны выглядеть лучше. Вот Хлопонин, Тулеев, а мы что же». Я становлюсь таким популярным, скоро, наверное, на корпоративы меня начнут приглашать с этим рассказом, и я начну на этом зарабатывать. (Смеется) Хорошо, чиновники понимают – внутри мэрии и обладминистрации этого не сделать, у них все заглохнуть может на уровне только согласований между департаментами. Нужны более молодые люди, с другим мышлением. В общем, во что наше предложение выльется, я не знаю. Но мы начальные шаги сделали. И мне это интересно. Не все же счастливую семью показывать, которая колбасу съела и сразу оргазм испытала, включая грудных младенцев.

Илья Калинин, специально для НГС.НОВОСТИ

Фото предоставлено РГ «Мелехов и Филюрин»