Томас Гэд: ''Руководство компаний должно поверить в брэндинг''

1 апреля в Новосибирске прошел авторский семинар Томаса Гэда, маркетолога с мировым именем, автора бестселлера «4D Брэндинг». После семинара Томас Гэд ответил на вопросы журналистов.

Какие российские брэнды привлекают Ваше внимание, кажутся интересными?

«Тинькофф» - очень интересный брэнд. Я встречался с создателем этого брэнда. Кроме того, я работал с его конкурентом, компанией «Балтика». Я знаю - несмотря на то, что «Тинькофф» - маленькая компания, она доставляет своим конкурентам много хлопот.

Другой интересный брэнд – «Быстрофф». Я также знаком теперь уже с бывшим владельцем компании, (бизнес был продан), и могу сказать, что это удивительная история успеха на рынке продуктов питания.

Не считаете ли вы, что в России скоро произойдет перенасыщение рынка брэндами, и потребитель просто перестанет реагировать на различия и особенности брэндов?

Мне часто задают такой вопрос. Все больше брэндов появляется на рынке, но, мне кажется, емкость рынка «в брэндах» также постоянно возрастает. К тому же, брэнды, которые рынку не интересны, с него очень быстро уходят. Есть также категории продуктов, для которых наличие брэнда не очень важно.

Есть также такое явление, как «private brand» («частный брэнд»), оно получило распространение на Западе, прежде всего, в секторе розничной торговли продуктами питания. Смысл в том, что магазин продает продукты под собственным брэндом, и ответственность за поиск поставщиков и отбор качественных продуктов ложится на магазин. Очень быстро растет доля private brands в Англии, там сейчас до 40% продуктов продаются под брэндами магазинов. И, разумеется, это способствует уходу с рынка множества мелких брэндов. Крупные розничные сети предпочитают продавать только продукты под собственным брэндом плюс один-два очень сильных мировых брэнда. Таким образом, брэндов становится меньше при том же количестве продуктов, и производители ведут уже не борьбу за место брэндов в головах потребителей, а за место на полках у розничных продавцов.

Как вы считаете, существует ли тенденция вытесенения крупных брэндов региональными? Региональные компании действуют все активнее.

Да, Вы правы. Региональные брэнды приобретают все большее значение. Конечно, крупные международные брэнды не потеряют позиций, они слишком сильны для этого. Но что мы видим сейчас? То, что региональные брэнды борются с национальными и в определенных категориях их побеждают. Это очевидно, это факт.

Но не вызовет ли такое количество региональных марок недоверие к продуктам у путешествующих людей, ведь они всюду будут встречать новые брэнды?

Это так, но давайте не будем забывать, что людей, которые никуда не ездят, намного больше. Это статистика.

Вы упоминали, что работаете с Российскими компаниями. Когда вы начали с ними сотрудничать?

Мы начали прошлой осенью. Сейчас наша московская компания в процессе регистрации, она будет зарегистрирована примерно через месяц.

Сколько примерно могут стоить услуги Томаса Гэда как консультанта для российской компании?

Это зависит от размера и сферы деятельности компании.

Допустим, бизнес национального масштаба, ежемесячный оборот - 100 миллионов долларов.

Действительно, серьезная работа для такой компании может стоить около 200 тысяч евро. Мы очень ответственно относимся к своей работе. Иногда отказываемся, потому что не уверены, что сможем сделать максимум в той области, в которой работает компания.

Мы делаем много программ для индивидуальных предпринимателей, небольших компаний. Сейчас ведем переговоры с несколькими ассоциациями предпринимателей о запуске таких программ. Так мы можем параллельно работать с владельцами различных бизнесов, мы консультируем одновременно много компаний, и это обходится им гораздо дешевле.

Мы сделали пару таких программ, на два дня, когда читали лекции, проводили семинары и тренинги, разбирали индивидуально каждый проект. Мы делали это в других странах, но очень хотели бы сделать и в России.

Скажите, Вы можете сделать успешный брэнд любой компании, или вы прежде чем начать работу, как-то оцениваете компанию, ее потенциал?

Я верю, что любая компания может использовать брэндинг как инструмент, чтобы стать успешной. Однако огромное значение имеет отношение руководства компании к брэндингу, серьезность его восприятия. Во многом успех применения брэндинга заключается в том, чтобы руководство просто поверило в него.

Кстати, интереснее всего работать с частными предпринимателями. Предприниматели обычно ненавидят консультантов – во-первых, за то, что услуги консультанта очень дороги, а во-вторых, потому что предприниматели сами знают все гораздо лучше консультантов.

Однако я очень хорошо работаю с предпринимателями, у меня много друзей предпринимателей. Мне очень просто найти с ними общий язык, мой метод очень похож на их – все просто, понятно и доступно. Основной вопрос – мое вознаграждение, и иногда я соглашаюсь взять часть акций компании. Это интересно мне еще и потому, что я беру на себя часть предпринимательского риска, и это мне очень нравится.

Были ли неудачи в вашей карьере?

Разумеется, неудачи были, и даже крупные неудачи, дающие опыт на всю жизнь. Расскажу об одной из них. Мы хотели создать яркий брэнд для банка, позиционируя его как «банк для молодежи». Банк уже работал на рынке и хотел двигаться в сторону этой целевой аудитории. Мы провели все исследования, подобрали команду, которая бы работала с банком, а также издавала журнал для молодежи, куда пригласили лучших молодых журналистов. Результаты исследований были прекрасными. Но после того, как банк был представлен в новом облике, идея провалилась. Более того, мы получили массу критики именно от целевой аудитории. Как оказалось, молодые люди не всегда и не во всем являются новаторами, в некоторых случаях они очень консервативны. Например, в банковской сфере – они хотели, чтобы банк был банком, только банком и ничем, кроме как серьезным, старым банком, которому можно доверять. Конечно, если бы банк уже был известен как банк для молодежи, все было бы в порядке. Есть такой банк в Калифорнии, основанный студентами и для студентов.

Какие у вас отношения с потенциальными конкурентами, крупными консалтинговыми компаниями, как «Маккинзи», например?

Во-первых, мы не консультанты по стратегическому управлению и не рекламное агентство. И эти две категории компаний нам не конкуренты. Консультанты по стратегическому управлению ничего не знают о коммуникациях, они знают, что и как работает в голове топ-менеджера. Рекламные агентства плохо разбираются в стратегии.

Что отличает нас – мы объединяем стратегические разработки и коммуникативные технологии. Мы как бы являемся мостом между стратегией и коммуникацией. Мы кое-что знаем о стратегии и очень много знаем о коммуникациях, это позволяет нам построить такой мост.

Конечно, теперь все предлагают консультации в области брэндинга – те же «Маккинзи» например. Но на самом деле они ничего не знают о брэндинге.