Клаус Хилгерс: «Не важно, чего хочет потребитель

По приглашению Центра развития малого бизнеса Новосибирск посетил Клаус Хилгерс, американский маркетолог и консультант, глава компании Epoch Consultants Inc. На семинаре, недавно прошедшем в Новосибирске, господин Хилгерс объяснял местным специалистам, как сделать рекламу эффективной. О своем взгляде на маркетинг Клаус Хилгерс рассказал корреспонденту НГС Евгению Чудину.

Клаус Хилгерс – основатель и президент компании Epoch Consultants, Inc., всемирно известный консультант, лектор и тренер. Обладает степенью мастера социологии университета Montclair, Нью Джерси. Является автором книг и статей по управлению, технике продаж и связанными с ними дисциплинам. Имеет награды за вклад в различных сферах деятельности бизнеса и общества. Хилгерс разработал программы по управлению, продажам, маркетингу и коммуникации для многих частных, общественных и профессиональных организаций, включая DuPont, UPS, RCA, Bethlehem Steel, Budget Rent-a-Car, ВМС США, администрации штатов Вермонт и Техас.

- Отличается ли Ваш подход к работе с русскоязычной аудиторией от того, что Вы делаете на Западе?

- Стиль, конечно, отличается, но содержание семинаров остается неизменным. Работая с участниками тренинга из разных стран, необходимо учитывать культурные различия, которые очень заметны. Русские более эмоциональны, у немцев преобладает более рациональное начало, они сосредоточены на фактах.

- А Вы меняете что-то в ваших семинарах?

- Вообще-то, нет. Правда, отличаются примеры – в разных странах мы стараемся использовать понятный аудитории опыт.

- Какие конкретно изменения Вы вносите в примеры?

- Давайте используем такую метафору: если в США вы говорите о медведе гризли, то в России следует упомянуть не его, а, скажем, белого медведя. Что? В России не водятся белые медведи? Ну, тогда что-нибудь другое используйте.

- Клаус, Вы не первый год приезжаете в Россию. Замечаете какие-нибудь изменения в России, в местных маркетологах?

- Изменения есть, и это огромные изменения. Я впервые приехал в Россию в 1991 году, тогда в Москве была настоящая разруха, какие-то ямы на улицах. Даже заправить машину было негде. Сейчас же заправки есть на каждом углу, и это тоже показатель развития страны. Что касается местных специалистов, то здесь изменения тоже заметны. Если раньше люди больше молчали и стеснялись задавать вопросы на семинарах, то теперь на меня подчас обрушивается шквал вопросов. Маркетологи очень мотивированы на обучение, собственное развитие и постоянно хотят узнать что-то новое. Надеюсь, я им в этом помогаю.

- Можно ли сравнивать профессиональный уровень российских маркетологов и их западных коллег?

- Маркетологи в России пренебрегают исследованиями. В США все помешаны на маркетинговых исследованиях, а их результаты часто являются решающим аргументом в вопросах определения бюджета и принятия каких-то решений. Здесь же роль исследований невелика. Российские специалисты не привыкли к исследованиям, да и не умеют их проводить и интерпретировать результаты.

- А в чем заключается ценность маркетинговых исследований?

- Ценность в том, что вы знаете, чего хотят ваши клиенты, а не то, что вы думаете, чего они хотят. Исследования позволяют понять, каким должно быть ваше маркетинговое сообщение, чтобы достучаться до сердца потребителя.

- Что же сегодня хочет потребитель?

- Это зависит от многих факторов. Иногда он хочет баночку «Кока-колы». Или DVD. Или что-то еще. Неважно, что он хочет, важно, чтобы вы знали об этом. Маркетинг не может ничего продать, но он помогает вам продавать. На заре капитализма в России достаточно было обладать продуктом, чтобы его продать и стать мультимиллионером. Потом здешние предприниматели стали понимать, что товар следует красиво упаковать, придумать запоминающееся название, разложить на полках в супермаркетах, прорекламировать. Сегодня очевидно, что всего этого недостаточно – ведь конкуренты делают то же самое. Фактически, Россия за 10-15 лет прошла путь, которым Америка и весь мир двигались с середины XX века. И сегодня вы - здесь и мы - там одновременно подошли к тому, что для успешных продаж не хватает достижений вчерашнего дня. Так давайте же продавать четко позиционированные товары. Давайте выбирать специализацию. Это то, что движет рынок сегодня и это то, что поможет нам остаться на коне.

- Это единственная мировая тенденция в маркетинге сегодня?

- Вовсе нет. Есть еще одна важная деталь. Забудьте о маркетинге и рекламе. Наступает время PR. И хороший специалист по маркетингу должен понимать разницу между рекламой и PR.

- Подождите, а разве PR – это не часть маркетинга?

- Ха, так и думают люди. Сейчас связи с общественность уже можно считать самостоятельной отраслью. Вот простой пример: если я говорю «Моя компания лучше всех» - это маркетинг. Если мои партнеры скажут «Компания Клауса лучше всех», то это уже PR. И задача специалистов в области маркетинга сегодня – создать такие условия, чтобы ваш PR и ваши связи работали на вас.

Евгений Чудин, специально для НГС