«Оставьте вы эту „Алёнку“ стограммовой!»: почему шоколад стремительно худеет до 70 граммов и при чем тут одинокие люди

Наглядную иллюстрацию экономического термина «шринкфляция» видят жители всей России на кондитерских прилавках магазинов и в торговых сетях. Некогда стограммовые плитки шоколада сменились на запрятанные в красочные обертки легонькие шоколадные пластиночки весом в 80, а иногда 75 и даже 70 граммов. Эксперт по ретейлу, консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин объяснил нашим коллегам из V1.RU, как «усыхали» сладкие плитки и почему производителям шоколада пора задаваться вопросом: «Вы хотите как в Германии?»

Казалось бы, еще недавно размер и вес шоколадной плитки был стандартом, оставшимся со времен СССР — привычные всем и каждому 100 граммов. Но со временем менялся не только состав шоколада, но и его масса, сократившаяся к сегодняшнему дню почти на треть. Независимый эксперт по ретейлу, консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин объяснил, как шел процесс уменьшения шоколадных плиток:

— Всё началось еще лет 15 назад, когда крупные западные компании, которые работают в России, стали первыми уменьшать вес шоколадок. Первыми были Nestle, который сейчас производит не только шоколадки под своим брендом, но и шоколад «Россия щедрая душа», Mondelēz — эта компания производит и поставляет Alpen Gold и Milka. Вслед за этими компаниями то же стали делать российские производители, в частности «Объединенные кондитеры», «Победа» и другие.

— Крупные игроки начали уменьшать вес шоколада, чтобы снизить себестоимость продукта и приостановить рост цен на него, — говорит Михаил Лачугин. — Это шринкфляция — цены стараются сохранить за счет уменьшения массы нетто продукции. Производители пришли к такому способу в условиях, когда покупательская способность населения падала и ценник на шоколад достаточно быстро рос. Тем более что какао-продукты сами по себе достаточно дорогие. Производители хотят сэкономить на производстве, насколько это возможно.

Стремясь сохранить свою конкурентоспособность в борьбе за потребителя, кондитерские фабрики, по словам эксперта, не только уменьшили вес продукции, но и расширили ассортимент, надеясь таким образом привлечь внимание покупателя:

— Производители начали выводить на рынок большое количество новых видов шоколадок, где, собственно, шоколада было всё меньше, но при этом всё больше разных начинок на основе растительных жиров, а более дорогие ингредиенты заменяются на дешевые, более бюджетные продукты, сокращается содержание какао и какао-масла в продукции, — говорит Михаил Лачугин.

Идти на такие меры производителей, как считает эксперт, заставляет зависимое от торговых сетей положение:

— С одной стороны, производителя понять можно: он пытается лавировать в ситуации, когда у людей становится меньше денег, а торговые сети магазинов жестко выставляют ценовые требования и ценовые условия. Закупщики сетей понимают, что по тем ценам, которые они выставляют, производить нормальный продукт нельзя. Но в то же время у закупщиков есть установка от своего руководства найти поставщиков, которые согласятся на выдвинутые ими условия, — говорит эксперт.

— Я часто наблюдаю за производителями и задаюсь вопросом, как далеко это зайдет? — говорит Михаил Лачугин. — Нельзя же этот процесс тянуть до бесконечности. Люди же не совсем глупые, они видят, что та же «Алёнка» была 100 граммов, потом стала 90, потом — 85, а сейчас она весит вообще 75. Оставьте эту «Алёнку» стограммовой. Сделайте другие какие-нибудь линейки, выведите их, в конце концов.

Эксперт уверен, что такая политика производителей шоколада только вредит известным кондитерским фабрикам:

— Кондитерам хочется сказать: «Вы же убиваете сами свой бренд, отталкиваете потребителя на годы вперед!» Покупатель же подсознательно понимает, что его хотят обмануть, уменьшают шоколадки, пытаются подсунуть какие-то начинки вместо нормального шоколада и продают этот шоколадосодержащий продукт. Тут вопрос и к регуляторам нашим, — говорит Михаил Лачугин.

По мнению эксперта, в России весьма мягкие требования к производителям шоколада:

— Я бы не назвал молочным шоколадом продукт, где толстый слой какой-то непонятной начинки полит тонким слоем шоколада. Пока нет строгих требований, производители пользуются лазейкой и выводят широкий ассортимент вот этих шоколадосодержащих продуктов на рынок. Тот же шоколад Alpen Gold в нулевых годах был совершенно другим по вкусу, и не только вес шоколадки, но и качество продукции сильно изменилось за эти 20 лет.

По словам эксперта, среди зарубежных брендов еще остается шоколад, где покупателю предлагают честные 100 граммов. Среди них — продукция «Риттер Спорт» и «Киндер». Однако цены на лакомство значительно выросли:

— «Риттер Спорт» просто повышает цены, и всё. Он не обманывает покупателей. Что интересно, продажи у бренда в России за эти годы не сильно упали, несмотря на то что цены на шоколад выросли в два раза, — считает Михаил Лачугин. — «Риттер Спорт», конечно, тоже расширяет линейки своих новых шоколадок с начинкой, но, если сравнить их вкус с аналогичным шоколадом другого бренда, это небо и земля.

Есть и социальные причины, которые, по мнению экспертов, могут объяснить уменьшение размеров продовольственных товаров:

— Единственное, наверное, чем можно оправдать производителей, — это такой неочевидный момент: растет количество одиночных домохозяйств, особенно в крупных городах. Человек живет один в небольшой квартире, студии например, и ему одному действительно не нужны литровые бутылки молока и стограммовые шоколадки — для него будет достаточно маленьких порций, — говорит Михаил Лачугин. — Производители повально уменьшают самые разные виды товаров. Модель потребления изменилась. Но всё же покупателю надо дать выбор: купить полноценный продукт или только половину.

Недавно окружной суд Бремена в Германии признал обманом уменьшение веса шоколада Milka со ста до девяноста граммов. Несмотря на то что компания Mondelēz, производящая шоколад, заявила, что заранее сообщала немецкой аудитории об изменении веса шоколада на своем сайте и в социальных сетях, суд посчитал, что фирма ввела покупателей в заблуждение.

При этом в России уменьшение шоколада давно стало печальной повсеместной тенденцией. И если в Германии покупатель может подать в суд на компанию, продавшую ему уменьшенную шоколадку, то в России покупателям остается только смириться с политикой рынка.

— У нас эта «рационализация потребления» не сдерживается. За рубежом это скорее единичные случаи, когда шоколад продают такими уменьшенными размерами. И как раз-таки судебный процесс, который был с Milka в Германии, подтверждает это, — считает Михаил. — Если мы в России находим оригинальный заграничный товар, ту же «Милку» (у нас продается датская, если не ошибаюсь), это всегда 100 граммов. Есть фигурный шоколад, там уже другая граммовка, но в целом базовый ассортимент — это 100 граммов с какими-то единичными позициями, которые могут отличаться. У нас же, наоборот, базовый ассортимент — 80 граммов, а 130-граммовые шоколадки мы уже называем «мегапорциями».

Вводить строгий ГОСТ для определения веса шоколадной плитки, по мнению эксперта по ретейлу Михаила Лачугина, совершенно необязательно:

— Я думаю, что такие строгие рекомендации не нужны в принципе. Никого не надо заставлять делать шоколадку обязательно в 100 или 50 граммов. Если хочет производитель сделать тридцатиграммовую шоколадку, пускай делает. Если он сможет ее продать и объяснить людям, почему ее надо купить, пускай, ради бога, делает. Не надо никому ничего запрещать и ограничивать. Покупатель сам проголосует рублем.

Эксперт считает, что в скором времени кондитеры также откажутся от бесконечных экспериментов с новыми начинками для шоколада:

— Покупатели всё чаще вместо шоколада выбирают другую продукцию: мармелад, леденцы и другие сладости. Их продажи растут — люди переключаются с шоколада на другой продукт, потому что либо хороший шоколад стоит каких-то запредельных денег, либо нам предлагают какой-то суррогат. Думаю, ситуация с шоколадом показывает, что в ближайшие годы начнется отказ от этих шоколадоподобных продуктов, и тогда производители немного одумаются и отыграют назад. Я уверен, что у нас рано или поздно появятся те, кто будет производить и продавать честные 100 граммов шоколада, причем настоящего.