Взятие Москвы

Число новосибирских ресторанных концепций в Москве перевалило уже за десяток, а количество самих заведений — за 80. Конечно, заведения эти очень разные и частично открыты по франшизе, но сам факт, что придуманные новосибирцами кофейня, ресторан или лапшичная нашли себе место на суперконкурентном московском рынке, не может не вызывать гордости за родной город. Попробовал собрать все успехи (и провалы) новосибирских рестораторов в Москве и попробовал понять причину, по которой Новосибирск превратился чуть ли не во вторую ресторанную столицу России.

Компания Дениса Иванова (четыре концепции, семь заведений)

Заметней всего здесь компания Дениса Иванова. Последний её проект — пивной ресторан Krombacher, который открылся прямо на Тверской, в отеле «Шератон Палас». Раньше (ещё с советских времен) здесь работал ресторан «Якорь». Место известное в узких кругах (при ремонте пришлось удалить массивное бронированное стекло, за которым обедали важные люди), но неприметное. Сколько раз ни ходил мимо этого здания, никогда не замечал тут какой-то жизни, поскольку ещё с 90-х выходящие на Тверскую окна были наглухо затонированы.

Для Иванова Krombacher — это очередной вызов. Если в случае с [KU:] (первый, по сути, проект в столице, не считая кафе в офисном здании «Газпром-Медиа») у него на стороне было многолетнее знание японской кухни, а в #СИБИРЬСИБИРЬ можно было опереться на региональную экзотику, то уж пивных ресторанов в столице всегда было не счесть. Да и место самое что ни на есть топовое — «центрее» только Красная площадь.

В целом у Дениса в Москве уже семь заведений. Здесь же — через дорогу на Большой Грузинской — уже год работает одно из японских кафе сети [KU:]. Ещё три работают в гостинице «Азимут» (напротив МИДа), в комплексе IQ-квартал в «Москва-Сити» и в фудмолле «Депо» — все как одна точки, что называется, категории А. Это, конечно, рискованно, но зато Иванов в Москве сумел буквально за пару лет превратиться из «ресторатора из Сибири» в просто автора известных уже проектов.

«Шашлыкоff» (пять баров)

Внушают уважение и успехи на столичном рынке сети «Шашлыкоff». Она, конечно, куда менее заметна, но в Москве и Подмосковье уже работают пять баров. Совсем в центре — на Кузнецком мосту, — правда, находится только один из них, прочие разбрелись по пригородам. Но я вот видел одну из точек (в ТЦ «Мозаика») в 12:00 в субботу. Это не лучшее время для заведения такого типа, там было уже занято где-то 15–20% мест. Оказалось, что простая, но грамотно и ярко упакованная идея работает и на переполненном, казалось бы, столичном рынке. Всего же в России уже почти 60 баров с таким названием, которые работают в 35 городах, от Владивостока до Санкт-Петербурга (из них только 11 — в Новосибирске). Самое интересное — как новосибирской компании удается держать на столичном рынке (при тамошних арендных ставках и зарплатах) такой уровень цен. Базовый шашлык из свинины, например, там стоит от 299 рублей.

«Суши Make» (19 магазинов роллов)

Сеть «Суши Make» довела уже количество своих московских точек до 19. Они тоже расположены больше в пригородах (хотя некоторые объекты есть и в центре, например точка в «Детском мире»). Закрепиться в столице этой новосибирской сети позволило ни столько какое-то уникальное предложение (сейчас роллы поштучно кто только не продает), а отработанная и поддерживаемая технология. Отсюда и способность контролировать издержки, что дает возможность зарабатывать даже при невысоких ценах. Но уже видно, что этот всё ещё работающий формат будет всё больше и больше вытесняться новой волной заведений паназиатской еды. Сейчас в Москве чуть ли не на каждом крупном фуд-корте можно найти точку вьетнамской еды, поползли «димсамочные», лапшичные. К тому же Москву сейчас захлестнула волна гастромаркетов, а для них «Суши Make» слишком прост и не «аутентичен». Неудивительно, что владельцы «Суши Make» ищут новый формат для развития, которым должна стать сеть японских лапшичных «Ичибан».

Kuzina (8 кафе-кондитерских)

Kuzina развивается в Москве осторожно, но последовательно. Не лезет в большие ТЦ и на центральные улицы, стараясь встать туда, где на её продукцию будет реальный спрос. Цены в Москве у «Кузины» чуть выше (кофе стоит от 90 рублей), но смотрится здесь этот недорогой формат более чем органично. Конечно, вряд ли можно представить себе эти точки где-нибудь в Камергерском переулке (хотя чем чёрт не шутит), но Москва — это огромный рынок, на котором активней всего сейчас развиваются именно массовые, сравнительно недорогие форматы. Так что у нашей сети там может быть большое будущее.

«Бодрый день» (33 точки)

Наименее заметный и самый удивительный пример успеха новосибирского бренда в столице. По сути, ведь это просто точки с кофе навынос. Их и в Новосибирске-то не счесть, а уж в Москве такого добра тем более хватает. Однако создатели «Бодрого дня» смогли так хорошо «упаковать» набор из зерна, фирменного стиля и расходных материалов, что сеть стала одним из самых крупных франчайзинговых проектов в своей категории.

«Мясоroob» (2 точки в ТРЦ)

Сеть создана совсем недавно, но продажи франшиз идут полным ходом. В Москве, конечно, у «Мясоруба» полно конкурентов. Это и новиковский «FARШ», и Black Star Burger, и бесчисленные местные несетевые проекты. Но вдали от родины, в окружении московских проектов заведения «Мясоруба» выглядят стильно, и даже надпись на вывеске «Сибириан бургерс» (именно так, кириллицей) в столице смотрится уже не так странно.

Traveler's Coffee (8 кофеен)

Сегодня, после нескольких лет корпоративной войны, уже трудно сказать, чья это компания — новосибирская или московская. Но сеть была придумана в Сибири, и восемь кофеен по-прежнему носят это название. И кто бы там ни победил, бренд, скорее всего, останется, потому что зачем пропадать добру.

Kung Pho (1 точка на фуд-корте)

Самый последний по счёту новосибирский бренд, появившийся в столице. Заведение открыто по франчайзингу местной компанией в ТЦ на метро «Молодёжная». О каких-то успехах самой закусочной говорить пока рано. Но сам по себе факт, что предприниматели из Москвы решили купить франшизу из Новосибирска, говорит о многом. Тем более что с точки зрения общей концепции предложение Kung Pho в столице, мягко говоря, неуникально. После успеха вьетнамских точек на гастромаркетах проекты такого рода начали появляться один за одним.

Не нужно думать, впрочем, что Москва резиновая и пустит всех. В прошлом году сюда (уже во второй раз) пыталась войти сеть «Вилка-Ложка», но столовая не проработала и года. Не сложилась в столице и у сети New York Pizza. Точки были открыты по франчайзингу, но владельцу бренда не понравилось, как с ним обращались местные партнеры, так что их пришлось закрыть. Не факт, что и у работающих в Москве сейчас заведений всё пойдет гладко. В столице куда выше арендные ставки, жестче условия и, взяв помещение, в котором точка не выстрелит, можно потерять больше, чем просто невернувшиеся инвестиции.

Тем не менее нельзя не признать, что Новосибирск смог произвести какое-то небывалое количество ресторанных концепций, разошедшихся по стране и сумевших закрепиться в Москве. Столько не найти не то что в Екатеринбурге или каком-то другом городе-миллионнике, но даже в Санкт-Петербурге (если, конечно, не считать питерской группу «Гинза», которая давно уже переросла в международный холдинг). А ведь есть ещё целый ряд новосибирских проектов, которые довольно неплохо разошлись по России, но до Москвы пока не добрались: «Перчини» (29 кафе в 18 городах России и Казахстана), «Вилка-Ложка» (50 заведений в 9 городах), Doski и ResPublica (16 баров в 8 городах).

Причина такого успеха, как мне кажется, в комплексе факторов. Тут и общая креативная атмосфера, и умеренная удалённость от Москвы (не позволившая захватить местный рынок столичным сетям, но позволяющая следить за столичными трендами). Даже сравнительно невысокий (в массе своей) уровень доходов населения тоже сыграл свою роль. Чем тяжелей достаются деньги, тем больше приходится думать о том, как их заработать.