Ты кто такой? Давай, до свиданья

Единственное в городе отдельное кафе Cinnabon, безуспешно боровшееся за желудки и кошельки новосибирцев на улице Орджоникидзе, закрылось, не проработав и года. И это далеко не единственная потеря — отступившая с городских улиц американская кондитерская пополнила список провальных (или просто не особенно успешных сетевых проектов), кому не помогли ни известный бренд, ни какие-то там уникальные импортные технологии.

Что касается «Синнабона», то уходить из Новосибирска вообще сеть пока вроде не собирается. У нее остается еще пять точек, правда, все они расположены в торговых центрах. Собственно, и у кафе на Орджоникидзе тоже была своя клиентура, но ее явно было недостаточно для двухэтажного заведения на 60 посадочных мест.

Еще хуже сложилась короткая (и не особенно яркая, прямо скажем) судьба японской сети Beard's Papas («Бородатые папы»), пытавшейся приучить местное население к большим профитролям с каким-то там уникальным, свежего приготовления кремом. Одна из точек (на улице Ленина) вообще закрылась, а другая (на Красном проспекте) сменила вывеску и существенно расширила меню — теперь это просто кондитерская.

Не особенно преуспела в Новосибирске и всемирно известная сеть Subway, которая гордится тем, что у нее в мире больше точек, чем у McDonald's. Точек-то, может, и больше, но и закрываются они тоже с такой интенсивностью, что, кажется, по этому показателю Subway может вполне претендовать на лидерство. Бренд этот появился в Новосибирске еще в 2008 году, но до сих пор у сети только пять точек, и почти нигде в них не наблюдается аншлага.

А ведь мировые (или просто иностранные) сети только-только начали приходить в город. В России, в европейской части страны, уже работает с десяток самых разных брендов — от достаточно известных (вроде Dunkin' Donuts) до каких-нибудь особенных скандинавских бургеров. В подавляющем своем большинстве эти заведения открывают местные франчайзи, делающие это на свой страх и риск. Владельца бренда (а то и просто мастер-франшизы — своего рода локальный дистрибьютор) зачастую интересуют, прежде всего, объемы продаж лицензий. Что будет потом с франчайзи — это уже другой вопрос.

Главной проблемой предпринимателей, связавшихся с перспективной маркой, зачастую оказывается низкая (а то и нулевая) маркетинговая поддержка — за потребителя они вынуждены бороться самостоятельно. Там, где за дело берутся люди, имеющие солидные финансовые резервы, которые позволяют разрабатывать нишу довольно долго с минимальной отдачей, успех рано или поздно приходит, остальным же остается рассчитывать только на чудо.

Ведь заведениям, выходящим на рынок с новым продуктом, мало приучить к нему потребителей. Нужно еще научиться как-то выживать в ситуации, когда раскрученный тобой наконец-то продукт начинает производить кто не попади. Ведь стоило тому же «Синнабону» подсадить местных сладкоежек на свои булочки с корицей, как подобные завитушки появились и в сети Traveler's Coffee, и в кондитерских Kuzina, и еще много где.

Франчайзинговая модель развития хорошо работает в четко сегментированной среде, где каждый знает свой шесток. Потребитель понимает, что за бургерами он пойдет в бургерную, а за пончиками — в пончиковую. И главное тут просто точно себя подать. В России же все изрядно перепутано, каждый второй (если не два из трех) готовит все, что может продать, а покупатель легко изменяет даже полюбившемуся «бренду» c едальней, которая окажется просто ближе или дешевле. И все эти отработанные сетями «хиты» оказываются на нашем рынке в состоянии породистых животных, выпущенных выживать на улицу. У них, может, и лучше осанка, и глаже шерсть, но местные дворняги лучше знакомы с навыками поиска пропитания.

Фото автора