«Мы сами виноваты». Бутики не справляются с новыми условиями и закрываются один за другим — что ждёт рынок премиальной одежды

Люксовые бренды продолжают закрывать свои офлайн-магазины. В конце года не без скандала перестал работать бутик La Luna на Советской, а недавно в том же здании появилась вывеска о закрытии магазина Escada. Премиальный сегмент переживает не лучшие времена, но в чём причина: в покупателях или экономических условиях? НГС пообщался с владельцами попавших под «сокращение» бутиков и с экспертами о том, что ждёт рынок дорогой одежды в будущем.

В конце 2025 года в центре Новосибирска перестал работать бутик премиальной одежды La Luna на Советской, 35. Отчасти решение о закрытии было связано с неподъёмными кредитными обязательствами основателя и разногласиями с инвесторами. Как и полагается в премиум-сегменте, магазин привлекал аудиторию не только товаром, но и дополнительными услугами: массажное кресло в зале, мероприятия, модные показы. Прибыли точки не хватило, чтобы покрыть долги перед инвесторами.

Сейчас на месте бутика готовится к открытию новая кофейня, но соседнее помещение с недавнего времени тоже пустует. Вывеска «закрытие магазина» появилась на окнах другого крупного игрока премиального сегмента — работать перестал бутик Escada.

«Мы приняли непростое решение полностью закрыть наш фирменный магазин Escada с 1 марта 2026 года. Искренне благодарим Вас за годы доверия, за добрые слова и за то, что выбирали нас», — говорится на страницах магазина в соцсетях.

Бутиком управляла индивидуальный предприниматель Елена Чернобай, ликвидировавшая ИП 16 апреля. В разговоре с корреспондентом НГС она кратко уточнила, что решение принял правообладатель (Escada — это крупный немецкий бренд) без уточнения причин.

Распродажа и скидки в 50%, не характерные для премиум-сегмента, недавно начались и у новосибирского бренда Achers. Он отличается наличием собственного производства в Новосибирске и тем, что обновлял коллекцию каждую неделю. Массовый потребитель едва ли побежит покупать брюки за 21750 рублей вместо 43500, но для самого магазина это показательно.

Всего у Achers было три магазина. Один продолжает работать в Сочи, но в конце прошлой недели бренд объявил о закрытии бутика на Патриарших прудах в Москве. Основательница бренда Achers Екатерина Чернигова заверила, что новосибирский магазин такая судьба не ждёт.

Известные бренды закрываются не только в Новосибирске. В Челябинске до конца апреля прекратит работать бутик 2SIDES. Как писали наши коллеги из 74.ru, основательница бренда связывает закрытие с тяжелой экономической ситуацией. Сильнее всего повлияли повышение налогов, снижение покупательной способности и высокая ставка рефинансирования.

Охлаждение фэшн-рынка — это общероссийский тренд, считают в Fashion Consulting Group (FCG). В годовом отчете консалтингового агентства говорится, что в 2025-м рынок моды показал рост оборота на 6%, при этом продажи в натуральном выражении упали на 8%. Это значит, что повышение выручки связано в первую очередь с ростом цен.

В FCG считают, что 2026 год будет сложным для рынка не только из-за роста налоговой нагрузки и снижения покупательной способности. По данным агентства, сфера оказалась перегрета из-за наплыва местных игроков, которые пришли взамен ушедших иностранных брендов.

«Перегрев сформировался за счёт ускоренного роста предложения, значительно превысившего объём реального ухода брендов в 2022 году. К 2026 году около 1/3 стартовавших проектов закрыты», — говорится в отчёте.

Влияют на ситуацию и привычки покупателей: больше половины потребителей предпочитают экономить деньги, оставшиеся после обязательных трат. Ещё один важный фактор — это давление маркеплейсов, считают в FCG, но это касается в первую очередь нижнего сегмента.

Для премиальных брендов характерны сопутствующие услуги и особенный сервис, объяснила НГС основательница бренда Achers Екатерина Чернигова. Оказать такие услуги онлайн невозможно.

«Это абсолютно осознанный выбор, я чётко понимаю, что я делаю: на кону или развитие бренда прямо сейчас или оставить всё как есть. Я выбрала развитие, а оно возможно, если бренд ничего не тянет вниз», — объяснила она закрытие бутика в Москве.

По словам Екатерины Черниговой, ударом стало повышение базовой ставки НДС до 22%. Это ощущается сильнее, потому что каждый участник цепочки — от производства одежды до продажи её с витрины — поднимает цены на свои услуги.

«Мы сами виноваты в ситуации, потому что все массово пошли и одним днём начали поднимать цены на 5%, 7% и так далее», — призналась собеседница.

Важным фактором Екатерина Чернигова считает высокие зарплаты сотрудников и официальные отчисления (страховые взносы, НДФЛ). При этом подобрать квалифицированный персонал, что важно при работе в премиуме, сложно. Поэтому верной стратегией будет не открытие новых магазинов, а укрепление самых прибыльных вместе с развитием онлайн-продаж, считает предпринимательница. Уходить из офлайна побуждает и постоянный рост стоимости аренды.

«Я в шоке от аренды в Новосибирске. Недавно на Советской появилось помещение, его выставляют за 6 тысяч за квадрат. Это не соответствует вообще уровню города, — заявила Екатерина Чернигова. — Я наблюдала похожую ситуацию в Екатеринбурге. Вдруг резкое увеличение аренды — мы модная столица! И что? Покупатели от этого не поменяются, они не будут покупать больше, потому что аренда стала вдвое выше»

Директор подразделения представления интересов арендаторов отдела по работе с торговыми площадями CORE.XP Евгений Домашенко отметил, что премиальный сегмент испытывает давление из-за высокой стоимости обслуживания продаж при не такой высокой маржинальности, как в люксе. Деньги уходят на зарплаты сотрудникам, дорогой ремонт, разные мероприятия и другие операционные расходы, которых в масс-маркете нет.

Впрочем, экономическая ситуация влияет на все сегменты ритейла, добавил эксперт. Негативно сказывается в том числе падение трафика в торговых комплексах.

«Если базовый сегмент может перераспределяться, скажем, на маркетплейсы, то для премиального важно физическое соприкосновение с товаром. Поскольку процент офлайн-покупок снижается в силу перераспределения потоков, это затрагивает в первую очередь сегмент премиального ритейла», — объяснил он.

В 2026 году, предположил эксперт, рынок продолжит сокращаться, но это не специфика премиального сегмента, а, скорее, фаза отката от периода возможностей после ухода зарубежных брендов. По мнению Евгения Домашенко, это всеобщий тренд на оптимизацию. При этом рынок российского ритейла имеет все шансы на устойчивое развитие офлайн в ближайшие годы.

«Я надеюсь, что 2026-й станет годом пика кризиса и, может быть, уже в конце этого года или в начале следующего мы начнём восстанавливаться. У нас достаточно сильные ритейлеры в России сформировались с момента наступления окна возможностей. И они делают грандиозную работу, ведут экспансию за пределы нашей страны в том числе», — добавил он.

По словам Евгения Домашенко, в ближайшие годы не только в Москве, но и в регионах будут вводить в эксплуатацию объекты, предназначенные для премиум-сегмента. Эксперт считает, что рынок перераспределится: магазинов не станет больше, но повысится их качество.

Доцент кафедры финансового рынка и финансовых институтов НГУЭУ Эдуард Коложвари не наблюдает падения покупательной способности у россиян. Напротив: в стране есть рост доходов и потребительских расходов на 5,6% год к году. По данным экономиста, выросли расходы на платные услуги (11,8%) и общественное питание (до 15%).

«А вот непродовольственные товары прибавили всего на 4,7%. Аналитики говорят о росте товаров, связанных с ЗОЖ, спортивных товаров, интерьерных товаров и тому подобное. Средний чек на импортную одежду становится ниже благодаря укреплению рубля», — объяснил собеседник.

Эксперт также отметил сильную конкуренцию со стороны маркетплейсов и изменение бизнес-модели в целом.

«Молодые модницы заказывают трендовую одежду в социальных сетях селлеров и выкупают её до конца дня», — пояснил он.

Эдуард Коложвари обратил внимание, что обеспеченные потребители продолжают покупать брендовую одежду, но делают это не в регионах, а в туристических поездках. Кроме того, растет доля туристов в страны Центральной Азии, которые направляются туда в том числе ради шопинга.

Экономист считает, что премиум-сегмент сохранит свое «ядро» из постоянных клиентов, но найти новую аудиторию ему будет сложно.

«Думаю, своя „ядерная“ клиентура у элитарных бутиков, конечно, есть. Проблема в том, что молодёжи это уже совсем не интересно — не будет больше в этом сегменте большой устойчивости. Молодёжи люкс уже не нужен, они счастливы от чего-то другого», — заключил Эдуард Коложвари.

Пока премиум-сегмент переживает не лучшие времена, «тяжёлый люкс» остается на плаву: желающих купить платье Dior со скидкой за 147 тысяч рублей вместо 369 тысяч меньше не стало. По крайней мере, так говорят сотрудницы аутлета новосибирского универмага Lukse. Чем живет люксовый бутик сегодня — в нашем репортаже.