«Похоже, переходят на гречку». Россияне правда экономят на еде?

Федеральные чиновники официально признали, что в России заметно упал объем потребления. Аналитики начали говорить о снижении спроса на товары повседневного спроса несколько раньше. Стали ли россияне действительно меньше есть, чем год назад, и этого ли добивалось ведомство Эльвиры Набиуллиной, разбиралась «Фонтанка».

На прошедшем на этой неделе инвестиционном форуме ВТБ «Россия зовет!» министр экономического развития РФ Максим Решетников заявил, что потребительский спрос падает. «Отчасти наш импорт не растет, потому что потребление снижено, спрос в периоде охлаждения. Понятно, что какой-то отскок будет, наверное, не такой, как нам бы хотелось, но какой-то будет», — сказал Максим Решетников.

Между тем в начале осени о спаде потребительского спроса говорили аналитики «Чек Индекса» компании «Платформа ОФД». Так, в январе–сентябре 2025 года количество чеков потребителей в продуктовых магазинах выросло только на 3,5% год к году, хотя еще в январе–апреле динамика оценивалась в 6%.

Как сообщали в компании-операторе онлайн-касс «Эвотор» «Коммерсанту», в январе–сентябре в универсальных продуктовых магазинах число покупок было на уровне 2024 года, в специализированных выросло на 1,5%, а в мясных лавках сократилось на 7% год к году. Оборот розницы растет только благодаря увеличению цен и среднего чека.

Про снижение спроса говорят также аналитики компании INFOLine. «Мы наблюдаем изменение парадигмы FMCG-ретейла. Закончился повышенный потребительский спрос, который с нами был с апреля 2023 года по первый квартал 2025 года. Сейчас в некоторых категориях товаров FMCG (товары повседневного спроса. — Прим. ред.) наблюдается спад, в некоторых — очень незначительный рост», — сказала в рамках выставки «Петерфуд-2025» Ольга Рычкова, руководитель направления FMCG Ритейл, InfoLine-Аналитика.

Как подсчитали в компании, рост продуктового ретейла по итогам первого квартала 2025 года составил 14,2%, по итогам второго — 13,6%, третьего — 11,4%. Ожидается, что за четвертый квартал рост составит лишь 9,7%, то есть потребление замедлилось, констатировала Ольга Рычкова.

«Мы видим снижение потребления практически всех продуктов питания, не только белковых продуктов, и в ближайшей перспективе эта тенденция беспокоит отраслевых аналитиков больше всего», — говорит глава Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин.

«Причины экономии очевидны. Растут расходы на ЖКХ, обслуживание автомобилей, поэтому приходится сокращать там, где можно. Мы, в частности, видим снижение потребления свинины и в некоторых случаях замены ее более дешевым белком, например, мясом куры, яйцами», — говорит Сергей Юшин.

Глава Центробанка Эльвира Набиуллина неоднократно заявляла, что Россия пережила «циклический перегрев экономики» — по её оценке, масштабы этого перегрева были «максимальными за последние 16 лет». В этих условиях чрезмерный потребительский и кредитный спрос становился одной из ключевых проблем: растущие цены, инфляционные ожидания, давление на ресурсы приводили к опасности «разгона цен».

Чтобы «остановить перегрев», ЦБ начал резко повышать ключевую ставку: во второй половине 2024‑го ставка была доведена до 21 % годовых — рекордного уровня за последние десятилетия. Это сделано специально, чтобы кредиты стали дороже, временно сократился спрос на заёмные деньги, снизился потребительский и инвестиционный всплеск — другими словами, чтобы «охладить» экономику.

Эльвира Набиуллина подчёркивала, что именно при очень высокой ставке возможно снижение инфляции, и без такого давления на кредитование нельзя добиться стабильности цен. При этом, по её словам, рост экономики в третьем квартале замедлился — «экономика постепенно выходит из состояния сильного перегрева».

В недавнем заявлении ЦБ говорится, что производство (читай — предложение) в стране нарастает, а спрос замедляется и становится более сбалансированным. Таким образом, снижение ключевой ставки и жёсткая монетарная политика были целенаправленным инструментом: снизить чрезмерный спрос, сократить кредитную активность, замедлить за счет этого рост цен. Пожертвовать было сознательно решено снижением потребительской активности и потреблением в натуральных объёмах. Как полагала Набиуллина, это временная жертва — «маневр» для стабилизации экономики, при котором «потребление охлаждается», но выигрывает устойчивость всей системы, а инфляция возвращается к целевому уровню.

Сегодня, когда рост цен замедлился, а инфляция начала снижаться, ЦБ ставку постепенно опускает — уже до 16,5 %. Это означает, что официально регулятор считает — задача охлаждения спроса выполнена, экономика может понемногу возвращаться к нормальной жизни, но всё ещё осторожно: ставка остаётся выше «нейтральной», которую, по прогнозам ЦБ, можно будет вернуть только к 2027‑му.

По словам управляющего партнера консалтинговой компании «Агромиля» Дмитрия Мирончикова, снижение потребления молочных продуктов было особенно заметно в первом полугодии.

«Сейчас ситуация отыгрывается обратно, но очень и очень медленно. Спрос сократился, потому что цены на молоко и на молочные продукты росли. Сырое молоко подорожало более чем на 30%, соответственно, поднялись цены и на готовую продукцию», — напоминает он. «Поэтому потребитель начал экономить. Например, стал намазывать масло на бутерброд не два раза в день, а один раз», — поясняет он.

«С начала года по всей России и у нашей компании в целом объемы продаж молочных продуктов просели примерно на 2%. Похоже, потребитель постепенно переходит на гречку», — грустно шутит директор по развитию Пискаревского молочного завода Георгий Житмарев.

«Потребитель, конечно, не перестает есть. Но мы с коллегами наблюдаем, что, например, условная покупательница-пенсионерка еще пару лет назад покупала за раз полкило творога, а сейчас покупает 150 граммов. И увеличивает в рационе долю каш», — говорит руководитель одного из молочных заводов.

«В деньгах продажи сохраняются, но в натуральном выражении падают», — констатирует он.

«По большому счету, если человек еще в прошлом-позапрошлом году тратил условные 5 тыс. рублей в месяц на молочные продукты, он и сейчас тратит в деньгах примерно столько же. Но при этом в килограммах он покупает меньше продуктов», — говорит собеседник «Фонтанки».

Зачастую потребители также стараются уходить в более низкую ценовую категорию. «Россияне переходят с сыра на сырный продукт, со сливочного масла — на растительное, с дорогого йогурта на более дешевый либо заменяют его молоком с пряником. Берет упаковку поменьше», — говорит генеральный директор ГК «Молвест» Анатолий Лосев.

«Мы попробовали выйти с нашей продукцией в крупную сеть-дискаунтер, по акции наше молоко было дороже молока под СТМ всего на пять рублей. Но покупатели все равно брали то, что дешевле. То есть люди экономят, даже если понимают, что на пять рублей дороже они купят продукт без добавления растительного жира», — делится участник рынка.

«Похоже, на сегодня последним драйвером роста продуктового ретейла остался сегмент готовой еды», — комментирует один из отраслевых аналитиков.

Эксперты называют еще одно обстоятельство, которое влияет на потребление, — сокращение населения России.

«В информационном поле много дискуссий о сокращении населения, так что покупателей становится меньше», — полагает Дмитрий Мирончиков.

О том, что сокращение численности населения РФ не может не влиять на потребление, говорит и Ольга Рычкова.

Как сообщал Росстат, численность населения России на начало 2025 года составляла 146,03 млн человек против 146,15 млн человек на начало 2024 года (без учета новых регионов). По итогам 2024 года естественная убыль населения, то есть превышение числа умерших над числом родившихся, в России составила 596,2 тыс. человек. Этот показатель на 20% выше, чем по итогам 2023 года. Число родившихся в прошлом году сократилось и составило 1,222 млн человек, что на 3,4% ниже результата годом ранее — 1,265 млн человек.