«Я сторонник того, чтобы рекламы было много»

Ива Аврорина:
Добрый день, уважаемые зрители, слушатели и читатели НГС.
Сегодня в прямом эфире НГС мы поговорим о рекламе с продюсером и директором проекта «Ночь пожирателей рекламы» в России Даниилом Костинским.

Ива Аврорина:
Даниил — продюсер и директор «Ночи пожирателей рекламы» в России с самого начала. Это вы привезли все это в Россию?

Ответ:
Да. Хотя справедливости ради надо сказать, что все-таки нет. Это привез мой хороший друг, который решил это делать сам на свой страх и риск. Он познакомился совершенно случайно с Жаном-Мари Бурсико в Париже, тот ему это предложил. И мой замечательный друг привез этот проект в Россию, и приблизительно через год растерялся, не знал, что с этим делать, очень сложно было его продвигать. Получилось так, что он обратился в рекламное агентство, в котором я работал в то время, с предложением подхватить эту историю. Никто из сотрудников рекламного агентства не знал про этот проект ничего.

Ива Аврорина:
Это какой был год?

Ответ:
1993 год.
Никто ничего не знал, кроме меня. Я в то время, занимаясь рекламой, слышал про этот проект. Я знал, что есть такая интересная реклама в мире, есть «Ночь пожирателей рекламы», где люди всю ночь смотрят хорошую рекламу. Меня это все интересовало.
До меня дошли слухи об этом предложении. Мне сказали, что пришел какой-то человек с каким-то странным проектом, мы не знаем, брать его или не брать. Когда я узнал, что это за проект, я сказал: конечно, брать. Я так отреагировал на это, потому что я очень любил это, очень любил хорошую рекламу. Так это и началось.
Я познакомился с Жаном-Мари Бурсико. Мы стали это все делать. Человеком, который это все привез первым, был Александр Смелянский. Он бывал часто и в Новосибирске. Именно он придумал этот русский вариант названия — «Ночь пожирателей рекламы». Проект французский. Мы его получили из рук Жан-Мари Бурсико под названием La Nuit des Publivores. Это было нашим делом каким-то образом это перевести. Это сейчас все знают «Ночь пожирателей рекламы», а тогда мы увидели La Nuit des Publivores. Если это дословно перевести, это будет «ночь тех, кто ест рекламу», «ночь рекламоядных». Мы стали думать, рассуждать, как бы это назвать. И Смелянский однажды мне позвонил и сказал, что придумал самый правильный перевод. Смелянский был человеком, который на территории России знал лучше всех французский язык. Он работал синхронным переводчиком на писательских конференциях. Он придумал это название, сказал, что ему не очень пока нравится, он еще подумает. А мне как раз сразу это очень понравилось. И понравилось, потому что в русском языке есть выражение «пожирать глазами». Поэтому слово «пожиратель», которое вроде бы грубовато, имеет необходимую для продвижения эпатажность и отражает этот глубинный смысл. Мы смотрим рекламу глазами, т.е. пожираем ее глазами. Это название мы решили попытаться закрепить и стали проект называть именно так.

Ива Аврорина:
Какая реакция была?

Ответ:
Сначала реакция была ужасная. Нам звонили люди, говорили, что вы сошли с ума, как с таким названием можно что-то проводить, к вам никто не придет. Это было в 1994 году, когда мы впервые проводили показ. А в 2001 году нам пришлось зарегистрировать права на товарный знак «Ночь пожирателей рекламы», потому что все стали пытаться его копировать: «Ночь пожирателей мороженого», «Ночь пожирателей гамбургеров», «Ночь пожирателей сухариков», «Ночь пожирателей секса», — чего только не пытались проводить. Мы поняли, что название стало популярным, его уже необходимо защищать. Обратились в Роспатент, получили права на товарный знак. Товарный знак звучит как «Ночь пожирателей…» не важно чего. Если кто-то хочет провести ночь пожирателей чего-то, они должны согласовывать это с нами. Но мы не хотим, чтобы были еще какие-то «Ночи…», есть только одна «Ночь…» — «Ночь пожирателей рекламы».

Ива Аврорина:
В начале 90-х к рекламе относились достаточно негативно…

Ответ:
Ее ненавидели. Первый прорыв, когда, я бы сказал, прорвало плотину, произошел в 1992 году во время трансляции Олимпийских игр, по-моему, в Барселоне тогда они проходили. Тогда еще не были отрегулированы эти механизмы: сколько должно быть рекламы в течние часа, какова продолжительность рекламной паузы, сколько это стоит.
Тогда появился первый ролик «Сникерса», который шел каждые 5 минут. Он надоел всем донельзя. Тогда появился шампунь с очень смешным для нас названием «Видал Сассун Вош энд Го». Это был беспрецедентный случай, когда через 2 месяца после начала рекламной кампании в нее были внесены корректировки. 2 месяца нам эти ролики продалбливали мозг фразой «"Видал Сассун Вош энд Гоу" — шампунь и кондиционер в одном флаконе». Через 2 месяца из писем, обрушившихся на телеканалы, стало ясно, что люди не знали, что такое кондиционер для волос. Появился ролик, объясняющий, что такое кондиционер для волос. Там сказано, что кондиционер — это разновидность бальзама, который позволяет вашим волосам легко расчесываться.
Реклама шла на нас потоком каждые 5–10 минут.

Ива Аврорина:
К тому же до этого рекламы на телевидении не было, люди были к этому абсолютно непривычны, с одной стороны. С другой стороны, тот же «Сникерс» был роскошью для половины населения.

Ответ:
Это были те времена, когда каждый считал своим долгом попробовать «Сникерс» и помыть голову этим шампунем. Поэтому, я думаю, объемы продаж тогда были гигантскими и все маркетинговые задачи были выполнены. Но к рекламе, конечно, было сугубо негативное отношение. Поэтому и были у нас опасения, как мы предложим зрителям прийти за деньги ночью и смотреть только рекламу. Это вылилось в то, что мы из этих опасений придумали очень много чего дополнительного на нашем первом показе для зрителей. Мы придумывали, как привлечь зрителя. И сейчас наш проект отличается от французского варианта — там это просто показ рекламы. Мы сделали много чего еще дополнительного на всякий случай. Думали, что если не понравится сама реклама, то пусть хоть будут другие развлечения. Этим мы сильно отличились от того, что делает сам автор программы Жан-Мари Бурсико у себя в Париже. У него это только показ.

Ива Аврорина:
Насколько отличается формат российский от того, что проходит во Франции и других городах?

Ответ:
Получилось так, что, когда мы начали это делать, в том числе в 1996 году в Новосибирске, мы очень сильно отличались от того, что происходило в европейских городах. Потому что там это только кинопоказ. А мы из страха не могли себе этого позволить и сделали много чего дополнительного, но оказалось, что это пришлось по вкусу всем. Жан-Мари Бурсико, приезжая к нам в Россию, увидев это, стал делать это делать и в Париже так. Сейчас и в Париже «Ночь пожирателей рекламы» — это мероприятие с большим количеством развлечений, с интересной торжественной частью на сцене, с артистами, которые выступают, зрителям выдаются свистки, трещотки, чтобы они выражали свои эмоции всякими звуками.

Ива Аврорина:
То есть вы повлияли на формат шоу во всем мире?

Ответ:
В какой-то мере да. Кстати мы повлияли в двух аспектах. Во-первых, мы повлияли на формат мероприятия. И второе — мы повлияли вот на что. «Ночь пожирателей рекламы» — это ежегодно обновляемая программа. Каждый год появляется новая подборка рекламных роликов.

Ива Аврорина:
Поборка абсолютно новая или какие-то ролики повторяются?

Ответ:
На 95 % новая. Есть какие-то небольшие повторы, связанные именно с идеей, донесением какой-то мысли Жана-Мари Бурсико до нас. Но в целом — те, кто был в прошлом году на «Ночи…» и придут сейчас, увидят совершенно новую программу.
Раньше, когда мы получали программу из рук Жана-Мари Бурсико, мы получали ее с важным условием: нам было запрещено делать какой-либо перевод. Это было некой философией, принципом Жана-Мари Бурсико. Пропустив эту мысль через себя, она стала и моей мыслью. И я на различных пресс-конференциях говорил, что язык рекламы понятен без перевода. Прошли годы, и в 2000 году я вдруг понял, что очень сильно изменилась реклама за эти 8 лет. Появилось такое количество рекламных ходов, связанных непосредственно с пониманием текста, который в ролике либо в диалоге, либо во фразе, которая появляется, либо появляются китайские иероглифы, например. Ничего непонятно, и из видеоряда вывод сделать тоже однозначно не можешь. Я вдруг заметил, что программа стала терять близость к зрителям. И я вышел к Жану-Мари Бурсико с инициативой попробовать сделать субтитры. За конкретные 3 ролика мне было обидно, которые на показах в каждом городе видел, понимал, что происходит, и слышал, что зрители не реагируют так, как я бы хотел. Нет этой реакции, и я понимал, что теряется из-за отсутствия перевода. Бурсико очень испугался этого. Сказал: давайте попробуем, но сначала надо сделать экспериментальный показ. Посмотрим, как это пройдет, и тогда решим. В 2001 году впервые сделали субтитры. Это резко усилило интерес публики к просмотру.

Ива Аврорина:
Вы заранее говорили, что в этот раз ролики будут с субтитрами?

Ответ:
Да. Мы же рекламисты. Естественно, мы писали большими буквами: «Впервые с русскими титрами». Действительно, зрители пришли. Мы получали до этого звонки: а почему нет перевода? Мы сделали такой шаг навстречу к зрителю. Показ с субтитрами оказался настолько более успешным с точки зрения восприятия публикой программы, чем предыдущие, что мы это сделали традицией. Бурсико, увидев это, стал тоже делать в своей программе для других стран субтитры на английском языке. То есть он отдают продюсерам в другие страны программу с субтитрами на английском языке.
Эти 2 новшества — изменение формата мероприятия и субтитрирования — наши.
В прошлом году, когда мы отмечали 20-летие проекта в России, мы сделали еще один эксперимент. Мы сделали не субтитры, а озвучили рекламные ролики. Это был действительно эксперимент, это не был какой-то дополнительный шаг вперед, шаг назад. Это был шаг в сторону. Программа воспринималась хорошо, но все-таки дух программы Бурсико в том, чтобы видеть и слышать именно то, что рекламисты заложили в этот ролик. В интонациях, в тембре голоса… Есть рекламные ролики, в которых снялись звезды мирового кино. Например, в прошлом году был рекламный ролик, в котором снялся Клинт Иствуд. Он произносит длинный проникновенный монолог. Мы его озвучили. Мне стало жалко, что мы не можем насладиться этим голосом, тембром, интонацией. Дух «Ночи…» в том, чтобы вмешательство в ткань рекламного ролика было минимальным. Субтитры этому абсолютно отвечают.

Читатель:
Не могли бы вы расшифровать утверждение, что использование российских звезд в российской рекламе неэффективно.

Ответ:
Я это говорил и могу это подтвердить.
Вообще использование звезд в рекламе — это хороший и эффективный прием. Только его надо использовать грамотно. Я действительно вижу принципиальную разницу между тем, как используют западные рекламисты звезд мирового кино в рекламе и наши. Когда ты видишь звезду западного мирового кино, которая снимается в рекламе, ты ощущаешь, как эта звезда подтягивает до своего уровня бренд и окутывает его своим ореолом, флером звездности. Бренд прямо на твоих глазах вырастает. А у нас я вижу, что звезда опускается до уровня этого бренда и говорит: да, вот крем надо использовать. Ты сразу же не веришь, что он использует этот бренд.

Ива Аврорина:
Здесь причина в том, что продукция недостаточно качественная?

Ответ:
Вот почему я говорю, что у нас не умеют правильно снимать звезд. Не потому что не умеют снимать, а потому не видят правильного баланса уровня звездности приглашенного человека и уровня бренда.

Ива Аврорина:
То есть 3-копеечная косметика не может быть рекламируема звездой, которая говорит, что она ею пользуется. Все равно никто не поверит.

Ответ:
Дело даже не в неверии. Я вообще не верю в то, что все, что рекламируют звезды, они используют, какого бы уровня звезда ни была, какого бы уровня бренд ни был.

Ива Аврорина:
Если это не прописано специально в контракте.

Ответ:
Да, но в этом тоже есть некая рекламность, в этом нет искренности. Поэтому я искренности и не жду. Я жду своего эстетического удовольствия от этого баланса, который должен ощущать, что уровень личности соответствует уровню бренда и личность немного подтягивает бренд до своего уровня. Но я не хочу видеть, как личность спускается до уровня бренда. Я сразу начинаю думать, что, видимо, у нее не так хорошо сейчас с гонорарами, пришлось сняться в рекламе и т.д. К этому добавляется очень много такого негатива, который не должен у меня быть при просмотре рекламного ролика.
Жан-Мари Бурсико в своем проекте «Ночи…» показывает нам образцы такой рекламы, где ты совершенно кайфуешь от этого великолепного сочетания.
Я хочу сказать в разговоре о звездах про свою слабость. У меня есть определенные пристрастия, и я счастлив, что в последние годы это мое пристрастие нашло отражение в тенденциях мировой рекламы. Сейчас все меньше снимают звезд кино в рекламе и больше снимают звезд спорта. Я поражаюсь тому, как они ухитряются вытаскивать эти отличные актерские навыки у спортсменов. Наверное, у них что-то в природе это есть. Для меня сейчас звезды спорта, снимающиеся в рекламе, необязательно спортивных товаров (а когда спортивных товаров, вообще для меня полная гармония), — это для меня абсолютно гармоничная ситуация. Я вижу, что в последние годы действительно этот крен произошел. Когда актер снимается в рекламе, это превращается в выпячивание самой звезды, тебе просто интересно смотреть на этого актера в этой роли. А спортсмен тебя удивляет. Он удивляет тебя своими умениями актерскими.
В чем еще убожество того, как используют звезд в России, — вот звезда, а внизу подпись, где стоит имя и фамилия этого человека.

Ива Аврорина:
То есть он не настолько звезда, чтобы быть безусловно узнанным?

Ответ:
Нет, дело не в этом. Мы пригласили звезду, и вы, пожалуйста, не сомневайтесь, что мы потратили деньги на него, это именно он. В этом теряется полностью смысл привлечения звезды. Если надо пояснять, кто он, это значит, что это либо звезда не того уровня, либо это неправильное понимание сути того, что должно быть.

Ива Аврорина:
По-моему, в Москве был случай, когда какой-то рынок на своем рекламном щите разместил фотографию человека, в очень большой степени похожего на Стаса Михайлова. Может, в этом дело?

Ответ:
Одно дело, когда это является рекламным приемом. Я, кстати, помню этот постер. Он был хорошо и иронично сделан. Он свою функцию как раз в этом и выполнял. Именно в том, что ты не мог в итоге перепутать, он это или не он. Дух этого постера был такой. А если тебе реально снимают реальную звезду и подписывают ее, на всякий случай, чтобы не ошиблись, — этим самым рекламодатель расписывается в том, что он не понимает, что он делает. Если ты приглашаешь звезду, это значит, что ты понимаешь, что тут ничего пояснять не надо. Это пока в России не отработано.
И действительно, в России пока производство товаров пока не на том уровне, чтобы были такие сильные бренды. У нас уровень звезд все-таки очень высок. У нас есть настоящие звезды мирового масштаба: и спортивные, и актерские. Таких брендов, соответствующих их уровню, у нас пока нет. Поэтому давайте пока оставим их в покое.
Я участвовал однажды в переговорах с одним величайшим актером, нашим современником, ныне уже покойным. Я знал даже детали контракта, который ему предлагался. Это был великолепный контракт. Он сказал: нет, я в рекламе никогда сниматься не буду. Это был Олег Иванович Янковский. Ему действительно в Volvo предлагали большой пожизненный контракт быть лицом марки в России. Он категорически отказался, никогда этого не сделал, и я его за это уважаю.

Михаил:
Как вы относитесь к утверждению, что фестивальная реклама не работает?

Ответ:
Здесь, естественно, есть только 2 мнения: да, это так, и нет, это не так.

Ива Аврорина:
Исследования есть какие-нибудь на эту тему?

Ответ:
Есть исследования на эту тему, насколько эффективна, насколько хорошо продает фестивальная реклама. Я их читал.

Ива Аврорина:
Кто их проводил?

Ответ:
Я сейчас даже не буду говорить, кто их проводил. Вывод один — фестивальная реклама очень хорошо продает. Доверяю ли я этим исследованиям? Если честно — нет. Я наблюдаю за развитием рекламы последние 20 лет. Во-первых, я могу сказать, что фестивальная реклама в своем мизерном воплощении доходит до телевизионных экранов. Второе — мы живем в эпоху не хорошей рекламы, а в эпоху комплексных рекламных кампаний, когда вы по телевизору видите ролик, по радио слышите ролик, видите щит по дороге, видите заметку в газете и т.д. Таким образом формируется ваша некая лояльность к бренду. Во множестве этих рекламных каналов информации, которые до вас доходят, выделить отдельно, какова эффективность была именно видеорекламы, сейчас очень трудно.
Я могу сказать по своим наблюдениям другое. Когда зрители выходят с «Ночи пожирателей рекламы», где потрясающие рекламные ролики, многие из них были победителями на фестивалях, то зрители с удовольствием рассказывают друг другу сюжеты этих роликов, но не помнят, что там рекламировалось. Поэтому мое мнение — что эффективность креативного, интересного ролика как ролика, продающего что-то, очень низка, но очень велика как имиджевого ролика. У вас формируется некий образ, связанный с этим роликом, образ компании. Может быть, вы даже еще не понимаете, что именно там рекламируется, но если в какой-то другой ситуации вам что-то об этом напомнит… К примеру, вы приходите в магазин покупать стиральный порошок и вдруг на одном из стендов вы видите кадр из какого-то запомнившегося вам рекламного ролика, то в этом смысле получается, что тот ролик оказался очень эффективным, потому что здесь вам про него напомнили.
Продающая эффективность креативного ролика низка.

Ива Аврорина:
Это приведет к тому, что они постепенно будут уходить?

Ответ:
Это не тенденция, начавшаяся сейчас, и давайте понаблюдаем, что будет дальше. Это давно происходит. Тенденция такова, что соотношение между продающими роликами и креативными, как я его оцениваю, 80 на 20 — 80 % плохой рекламы, 20 % хорошей.

Ива Аврорина:
Оно не меняется?

Ответ:
Оно не меняется. Оно, скорее всего, и не будет меняться. потому что рекламодателям все-таки нужно продавать товары. Поэтому они склонны снимать банальную надоедливую рекламу, но гарантированно работающую. При этом, чтобы публика вообще не отворачивалась от рекламы, конечно же, они в свое удовольствие снимаю креативную рекламу, тратят на это деньги. И из-за этого зрители все-таки от рекламы не отворачиваются.

Ива Аврорина:
Кто тогда их заказывает и оплачивает, понимая, что это неработающий инструмент?

Ответ:
Это смелые рекламодатели, которые понимают, что имиджевая реклама не менее важна, чем продающая. Потому что креативная реклама замечательно выполняет функцию формирования имиджа компании.
Что касается продаж. Сегодня я уже говорил про шампунь «Видал Сассун Вош энд Гоу». Успех этой рекламной кампании был не в том, что она была такая надоедливая. Знаете, в чем было дело?

Ива Аврорина:
Я подозреваю — потому что это был одним из первых импортных шампуней, который появился у нас.

Ответ:
Да. Но самый важный фактор был в том, что именно в те месяцы, когда шла эта кампания, в каждом магазине первое, что вы видели, — это выставленный стенд этого шампуня. Это были согласованные действия размещения ролика и мерчендайзинга, дистрибуции в местах продаж. Потому что если бы их не было, то при той же рекламной кампании и продажи были бы нулевые.

Ива Аврорина:
Я помню, как в начале 90-х после первого выпуска этого рекламного ролика с одним-двумя прокатами по местному телевидению утром у магазина выстраивалась очередь.

Ответ:
Это время было другое — другое отношение, другое количество товаров и предложений. Если раньше была фраза, которую теперь я не очень люблю: хороший товар в рекламе не нуждается… Я могу сказать — это ошибочно. Сейчас я бы сказал, что любой товар нуждается в рекламе, особенно хороший. Сейчас очень много вокруг нас всякой товарной шелухи. Нас сейчас действительно стараются запутать. Нам предлагают очень много некачественного. Поэтому хорошему товару, чтобы пробиться к нам, нужно действительно постараться.

Ива Аврорина:
Но уровень доверия к рекламе крайне низкий. Если хороший товар будет стараться, то и все остальные будут также стараться. И чем менее качественный товар, тем активнее его продвигают.

Ответ:
За качеством товара всегда стоит уверенность рекламодателя в том, что он делает. Если рекламодатель создает то, в чем он бесконечно уверен, он не пожалеет приличного бюджета потратить на рекламу. Поэтому действительно получается, что крупные компании, производящие качественный товар, производят и хорошую рекламу. Обратите внимание, насколько отличается по качеству автомобильная реклама от любой другой, потому что это высокотехнологичные, дорогие товары, но при этом это товары все-таки массовые сейчас. Поэтому бюджеты здесь достаточно большие. В общем срезе мировой рекламы автомобильная реклама всегда занимает некое особое высокое место. Это всегда интересные классные работы. Это следствие того, что эти компании могут позволить себе достаточно приличные бюджеты потратить на это. Те, кто производит какой-то ширпотреб, в зависимости от своих амбиций и уверенности должны каким-то образом понимать, сколько они могут потратить, и они не всегда рискуют. Кроме того, сарафанное радио никто не отменял. Если пошли уже слухи, жалко уже тратить такой бюджет.

Ива Аврорина:
А не может быть дело в том, что в случае с автомобилями, парфюмом продается не столько сам товар, сколько эмоция, аура?

Ответ:
Совершенно верно. Вы сейчас затронули очень важный вопрос. Вопрос этого пресловутого слова «бренд», которое мне очень нравится. У нас многие жалуются: зачем так много иностранных слов, скажите «торговая марка». Нет. Бренд — это бренд, это совокупность не только характеристик товара, но и моих эмоций по отношению к нему. Конечно, реклама должна формировать в том числе и мои эмоции по отношению к бренду. И да, это могут себе позволить только по-настоящему крупные рекламодатели, которые безгранично верят этому.
Другое дело, что под это многие маскируются. Есть знаменитая теория, что когда в товарах широкого потребления, недорогих, хотите повысить свои объемы продаж, вам нужно сделать свой товар дороже, чем у конкурентов.

Ива Аврорина:
Ощущение избранности, но за 3 копейки.

Ответ:
Да. Это, конечно, хитрый трюк. У меня есть лекция, которая называется «Обманные технологии в рекламе». Это одна из обманных технологий. Но мы сейчас говорим все-таки о другом. О том, что по-настоящему замаскироваться не удастся. Потому что это риск рекламодателя. Только тот, кто уверен в себе, может действительно потратить большие деньги, может позволить себе снять имиджевую рекламу. Самый дорогой рекламный ролик в истории человечества на данный момент был снят около 10 лет назад — ролик для Pepsi. Этот ролик сугубо имиджевый. Сказать, что именно он позволит поднять объем продаж, нельзя. В этом ролике снялись звезды: Энрике Иглесиас, Пинк, Бейонсе, Бритни Спирс. Он стоил 30 млн долл. Пока, по-моему, ни один ролик дороже не оказался. У нас в России даже художественных фильмов не снимают за такие деньги. Это действительно крупный рекламодатель, и ни один из тех, кто подделывает какой-то напиток, никогда не позволит себе истратить такие деньги на рекламу.
Но проблема существует тем не менее. Качественная реклама, конечно, нас путает. Поэтому особенно в рекламе нуждается хороший товар. Иначе он затеряется.

Ольга:
Здравствуйте. Какие виды рекламы лучше всего продвигают услуги охранного бизнеса?

Ответ:
Рецептов нет. Если бы они были, наверное, уже давно бы все рекламные ролики походили друг на друга. Всегда с этим очень легко разобраться, если четко понимать то, что является основой любой рекламы, — это целевая аудитория. Как только ты понимаешь свою целевую аудиторию, ты сразу понимаешь, как к ней обращаться. Раз этот вопрос возникает у Ольги, она сейчас хочет какую-то свою проблему решить, спрашивает совета, может быть, возглавляя какой-то охранный бизнес, — значит, она еще пока, наверное, не готова его возглавлять. Как можно не знать свою целевую аудиторию? Как только вы ее узнáете, вы сразу поймете, где ее находить и как к ней обращаться.
Понятно, что есть приемы, которые работают в рекламе всегда: юмор, эротика, ирония и т.д. Но…

Ива Аврорина:
Но если, например, у Ольги агентство занимается охраной детей, то какая тут эротика или ирония?

Ответ:
Совершенно верно. Как только мы понимаем, что мы делаем… Допустим, мы хотим охранять детские сады и школы. Вам не нужна никакая реклама на телевидении. Идите в РОНО, договаривайтесь на этом уровне, покажите все свои сертификаты, докажите, что вы будете делать это лучше всего, и заключайте контракт на обслуживание. И реклама не нужна получается.
Я сейчас когда вспоминаю рекламные ролики каких-то охранных предприятий, мне в голову приходят ролики каких-то третьих лиц, где в качестве сюжета используется видеоряд, связанный с работой охраны. Помню, была реклама радиостанции какой-то. Подъезжает кавалькада из нескольких автомобилей, выходит охрана, открывает дверь перед первым лицом, он выходит, они идут вокруг него. И вдруг происходит покушение. Все кидаются на охраняемое лицо, пытаются его защитить. Валят его на лицо, заслоняя своими телами. И только один охранник продолжает спокойно идти вперед, придерживая рукой наушник, откуда играет эта радиостанция.
По поводу охранных структур — сначала разберитесь, что именно вы хотите охранять, и тогда уже будет понятно, что делать.

Я:
Насколько популярна "Ночь..."? Кого мероприетие привлекает в первую очередь? Неужели не наскучала реклама по телеку?

Ответ:
Это мероприятие для всех. Оно носит сугубо развлекательный характер. Когда 20 лет назад мы начинали продвижение этого проекта в России, мы сделали ошибку — в первую очередь начали приглашать рекламистов. Это все равно, что создатели художественного фильма будут приглашать на его показы операторов, режиссеров, актеров. Да почему? Все должны посмотреть. Это великолепное произведение киноискусства, которое интересно абсолютно всем.
У нас есть ограничение: 18+. У нас действительно есть много эротики — это довольно частый прием в рекламе. Кроме того, в течение ночи мы смотрим 400 разных роликов, которые сняты в разных странах мира. А в разных странах по-разному работает закон о рекламе. Есть страны, в которых конкретный ролик запрещен, и наоборот. Не так давно у нас был запрет на использование образа детей в рекламе товаров, не предназначенных для детей. Сейчас вроде бы этот запрет снят. А в Европе очень много роликов, где не просто используется, а в которых без этого невозможно. Мне всегда казалось, что у нас как-то обкрадывают рекламодателей и рекламистов, вводя такую глупую норму. Но в «Ночи…» все эти ограничения не действуют, потому что это художественное произведение единое и неделимое.

Ива Аврорина:
По поводу ограничений в рекламе. В других странах есть ограничения алкоголя и табака, как у нас?

Ответ:
В разных странах по-разному. Есть страны, где это разрешено, есть, где запрещено. Есть страны, где это разрешено, но запрещено показывать процесс употребления. Есть те, где нельзя даже саму бутылку показывать. Разные совершенно нормы.
Во Франции, например, существует запрет на использование в рекламе образ автомобиля, движущегося с явным превышением скорости. То есть если в рекламе часов ваш герой смотрит на часы, понимает, что опаздывает, садится в машину и едет с явным превышением скорости, то этот ролик будет запрещен. Или был замечательный ролик на эту же тему, когда мы видим, как девушка несется на угнанной машине. По сюжету, она угоняет машину, у нее заканчивается топливо, она заезжает на автозаправочную станцию, заправляется, а машина не заводится. Это была реклама дизельного двигателя для этого автомобиля, который был всегда бензиновым. Она этого не знала и залила не то топливо. Важно было подчеркнуть, что характеристики дизельного двигателя таковы, что автомобиль не менее скоростной, не менее приемистый и т.д. Вот в чем смысл ролика. Его невозможно было снять без такого сюжета. Она не могла быть не угонщицей, потому что она должна была быть персонажем, который не знает, что там дизельный двигатель. Такой ролик во Франции был запрещен.

Ива Аврорина:
Какие еще есть запреты, непривычные для российского зрителя, в рекламе можете назвать?

Ответ:
В Китае запрещено всякие гигиенические средства рекламировать в часы обеденного перерыва. Я считаю, это правильно и мило.
Есть страны, в которых нельзя никаким образом какие-то религиозные моменты отражать в рекламе. Один такой рекламный ролик был запрещен в Израиле. Это была реклама конструктора Lego, где из Lego была сложена Стена Плача.

Арина:
как рекламодатель может понять, что рекламный ролик эффективен? а что он вызывает отторжение, негатив, полное неприятие рекламируемого продукта?

Ответ:
Это правильный вопрос. Это задача всех рекламодателей. Это тоже вопрос бюджетов. Необходимо потратиться на фокус-группу. И все крупные рекламодатели это делают.

Ива Аврорина:
К фокус-группам же разное отношение.

Ответ:
Смотря кто и как их проводит. Если все это сделать по науке — а все это прописано, —вы действительно получите объективную картину того, что происходит в головах людей при воззрении на ваш рекламный ролик или постер. Здесь очень важна работа фокус-группы.

Ива Аврорина:
Давайте объясним, что такое фокус-группа.

Ответ:
Когда ролик уже готов, но еще не пошел в прокат, вы, зная на какую целевую аудиторию он рассчитан, собираете представителей этой целевой аудитории — случайных людей. Допустим, ваш ролик рассчитан на девушек от 18 до 25 лет, вы идете в институты. Набираете таких девушек, которые, как вам кажется, потенциально должны интересоваться вашим продуктом. Оплачиваете их работу. Они приходят в совершенно отдельно помещение. Я, кстати, часто присутствовал на фокус-группах, это очень интересно. Ты как представитель заказчика сидишь за зеркальной стеной, тебя не видят. Вместе с фокус-группой, а это человек 20–25, сидит модератор, в присутствии которого им показывается ролик. Модератор задает им вопросы, они отвечают. И из первых уст вы слышите, что реально говорят люди. Несмотря на то что они находятся в ситуации такого общения под пристальным вниманием, человек не может скрыть своей искренней реакции на ролик. Если ему не понравилось, он так вам и скажет. И это очень ценно —услышать от человека, незнакомого вам, его первое спонтанное мнение. Поэтому рекламодателям обязательно надо включать это в свою смету расходов на рекламу.

Ива Аврорина:
Противники фокус-групп говорят, что в группе людей всегда есть 1-2 человека — неформальных харизматичных лидера, которые всегда говорят первыми, и остальные подстраиваются под них, даже если не думают также.

Ответ:
Многое зависит от модератора. Существуют поправочные коэффициенты. Все это, конечно, учитывается. Это как модель течения реки. В некоторых лабораториях смоделирована модель течения реки: и вот посмотрим, как пойдет вода, если здесь вдруг наводнение пойдет и т.д. Конечно, вода в таком объеме ведет себя совсем не так, как в большом. Но существуют вот эти самые поправочные коэффициенты. Вообще люди действительно находятся в необычной ситуации.
Классический пример: человек ходит по автосалону, выбирает себе автомобиль. Если вы подойдете к нему и спросите, почему вы выбираете «Жигули», он вам скажет, что хочет поддержать отечественного производителя. А то, что ему просто не хватает денег на другой автомобиль, он вам не скажет. То есть вы не получили истинную информацию от него. Но это один человек. Поэтому и собираются фокус-группы, где есть много разных людей, есть в том числе и некоторые лидеры мнений. Но они есть и так. Надо учитывать, что будет кто-то, кто начнет постить в «Фейсбуке»: я вчера это попробовал — не покупайте. Кто-то напишет это за деньги и т.д. Это все существует, но без фокус-группы с этим не разобраться.

Любопытный Варва'р:
Я как филолог люблю "текстовую" рекламу, где принцип рекламы в игре слов. Вспомните самый интересный пример, на ваш взгляд, такой рекламы? А какой тип рекламы нравится вам?

Ответ:
Что касается текстовой рекламы, я тоже люблю такие вещи. У меня был один рекламный ролик, в котором был взят афоризм известного человека. Это была реклама банка. Фраза Жана-Жака Руссо: «Кто осторожен в своих обещаниях, тот точен в их исполнении». Вот такая была подпись и название банка рядом с ней. Мне показалось это очень точным, правильным ходом. При этом этого банка уже не существует давно.

Ива Аврорина:
Но игры слов здесь как таковой нет.

Ответ:
Я приведу примеры фраз в роликах, которые мне очень нравятся с точки зрения того, какой должна быть реклама, но не нравятся с точки зрения филолога. Я тоже очень ценю грамотную речь, но получается, что иногда эффективность над этим возобладает. Наверное, это правильно. Например, я действительно считаю, что это примеры хороших слоганов, потому что в них зашито название бренда: «"Жиллетт" — лучше для мужчины нет», «Ваша киска купила бы "Вискас"» — звучит коряво с точки зрения филолога. Но нет ничего более ценного, чем внедренное в ткань текста название бренда, вы его уже действительно не забудете. Кстати, что касается «Жиллетт», это почти точный перевод того, что было: The best the man can get — лучшее, что может получить мужчина. Вот такие вещи я очень ценю. И это еще не игра слов.
Что касается игры слов, могу привести пример, как рекламировался, когда это еще можно было, один алкогольный бренд у нас. Там было сказано так: «Королевская выдержка, северная крепость». Такие вещи мне нравятся, их тоже достаточно много. Но если говорить об эффективности слоганов именно текстовых, я все-таки считаю, что если в него внедрено название бренда, это лучший вариант.

Ива Аврорина:
По роликам в коллекции Бурсико вы можете сказать, что, например, 5 лет назад было больше роликов про машины и про алкоголь и немножко про банки. Как-то можете структуру описать, и как она меняется с течением времени?

Ответ:
Дело не в том, что есть какие-то тенденции большего привлечения внимания к тем или иным брендам в разные годы. Тенденция связана с тем, что появляется вдруг реклама того, чего раньше не было. Появились мобильные телефоны — пошел вал рекламы мобильных телефонов. Причем сейчас модели мобильных телефонов практически не рекламируются. Зато очень много рекламы операторов сотовой связи, интернет-провайдеров. Кстати, когда это только появилось, я до сих пор помню мой любимейший рекламный ролик. Мы видим человека, который сидит перед экраном компьютера, подперев щеку рукой, щелкает мышкой. И так происходит 40 секунд, минуту. Потом в какой-то момент он потягивается. И мы видим, что его борода проросла везде, кроме того места, где он держался за щеку. Это была реклама интернет-провайдера, где было понятно, что он сидит так уже сутками в интернете. Это было в середине 90-х годов. А до этого не было такой рекламы и не могло быть. Потому что не было этих услуг. Поэтому, когда появляется новый класс товаров, появляется и новая реклама, но сказать, что как-то сильно меняется баланс, нельзя в целом.

Ива Аврорина:
Каков он? Рекламы чего всегда было больше в коллекции Бурсико?

Ответ:
В коллекции Бурсико, поскольку к нему собирается всё, что есть, есть вся реклама. А что касается самых снимающихся, самых снимаемых роликов в мире, то это всегда была и будет реклама моющих средств. В коллекции Жана-Мари Бурсико есть самый первый ролик, который был снят в истории человечества в 1898 году. Это была реклама хозяйственного мыла. Это мыло, эта марка существуют до сих пор. Рекламодатель, производитель тогда этого мыла, существует до сих пор. И до сих пор является одним из крупнейших рекламодателей мира.

Ива Аврорина:
Кого больше всего в креативной рекламе?

Ответ:
Это уже, наверное, больше мои пристрастия. Я считаю, что очень креативная, великолепная автомобильная реклама. Абсолютно эпическая и имиджевая реклама парфюма, которая вообще, кстати говоря, нарушает все законы рекламы. Ведь в парфюме самое главное — это запах. Это единственное, что не может нам передать телевизионный экран. То есть, по сути, реклама парфюма — это нонсенс должен быть. Но это лишний раз доказывает то, что реклама работает по-другому. Реклама одежды часто бывает очень интересной, я всегда с удовольствием ее смотрю.

Ива Аврорина:
Как вы относитесь к использованию 25-го кадра в рекламе?

Ответ:
Реклама никого не зомбирует и не программирует не на какие действия. Реклама вообще-то бессильна. я могу привести классический пример доказательства того, что реклама не может вас зазомбировать. Мы видим, как на наших телевизионных экранах развивается борьба трех гигантов за наше внимание — производители детских подгузников Libero, Pampers и Huggies. Но пока у вас не появится маленький ребенок, вы ничего не купите из этого. Если бы реклама зомбировала, вы бы, наверное, подумали: пойду куплю Libero. Но пока вам это не нужно, вы покупку не сделаете.

Ива Аврорина:
Ну, это пример с принципиально не нужным товаром. А если человек идет в магазин, и притом что у него дома стоят 7 пачек чая, видит какой-то чай и думает: о-ля-ля…

Ответ:
Значит, он принимает это решение сознательно. Это не какой-то зомбирующий эффект. А что касается 25-го кадра, это возможная попытка воздействия через подсознание. Все об этом мечтают. Понятно, что этого нет, не существует. Это была шутка 1956 года. Придумал это человек, чтобы развлечься. Потому что тогда уже было понятно, что как только звучит что-то псевдонаучное, сразу к этому доверие. На самом деле, конечно, такого кадра не существует. Мало того, если даже допустить, что это существует, и если 25-й кадр будет размещен, и он будет воздействовать, то тогда вопрос: а что должно быть в этом кадре? Текстовая информация «купи это» или кадр, или… И мы заново начинаем обсуждать, а какова вообще эффективная реклама, что должно в ней быть.

Ива Аврорина:
То есть вы относитесь к 25-му кадру как к фейку?

Ответ:
Дело даже не в моем отношении, а это действительно фейк. Более того, изготовить видеоряд с внедренным туда 25-м кадром сложнее, чем просто снять рекламный ролик. И воздействовать на человека гораздо проще через его сознание, чем через его подсознание.

Ива Аврорина:
Онлайн-встреча завершена. Спасибо за внимание.