Заводы не стоят: кто владеет производствами иностранных брендов в Новосибирске — многие никуда не ушли и зарабатывают миллиарды

Новости о возможном возвращении западных компаний на российский рынок наделали много шума. Депутаты и представители бизнеса даже уже предлагают сформулировать какие-то дополнительные требования, которые можно предъявить к «возвращенцам». Обозреватель НГС решил провести ревизию крупных иностранных компаний и брендов, которые что-то производили в Новосибирске еще три года назад. Оказалось, часть из них никуда и не уходила.

После того как появилась информация о возможном возвращении на российский рынок международных брендов одежды, пошли разговоры том, что такое же может случиться и с брендами продуктов питания. Тем более что в отличие от одежды и обуви западных марок напитки, йогурты, шоколад и многое другое под глобальными брендами давно производилось в России на купленных или построенных с нуля предприятиях.

Эти предположения успели вызвать острую реакцию российских компаний. Особенно жестко высказался гендиректор ГК «Черноголовка» Алексей Четвергов, который заявил, что наша страна — не проходной двор: «Один раз вышел — больше не зайдешь».

«Черноголовка» действительно оказалась в числе бенефициаров исхода западных марок, поскольку смогла существенно увеличить своё присутствие на рынке сладкой газировки. Так что нежелание владельцев компании пускать «иностранцев» обратно совершенно понятно. Но сам по себе факт отсутствия (да и то не везде) на полках «Кока-Колы» или «Пепси-Колы» еще не говорит о том, что иностранные компании действительно ушли с российского рынка.

Прежде чем разбираться с отдельными предприятиями, стоит сказать несколько слов о том, как в принципе работает система производства и дистрибуции крупных брендов. В Новосибирске эта история по большому счету началась в 1997 году, когда греческо-ирландская группа Hellenic построила в Новосибирске завод. Это было первое крупное промышленное предприятие, которое было возведено с нуля (буквально в чистом поле) иностранной компанией в Новосибирской области.

Coca-Cola Hellenic Bottling Company (сейчас она называется именно так) — это не подразделение американской корпорации, а так называемый bottler — предприятие, которое занимается производством и поставками готового продукта на локальных (как правило, развивающихся) рынках. Такое разделение позволяет распределить риски и привлечь дополнительные инвестиции.

Когда заработал завод, «Кока-Кола» первой в Новосибирске продемонстрировала, как работает крупный западный бренд. Появились не только гарантированные и постоянно увеличивающиеся объемы производства, но и целая армия торговых представителей и мерчандайзеров. Они добивались того, чтобы напитки бренда были представлены в максимальном количестве торговых точек и стояли там на лучших местах. Разумеется, огромные средства были вложены и в рекламу, но именно эта агрессивная работа с ретейлом позволила «Кока-Коле» буквально за год-два сталь лидером рынка.

После того как иностранные корпорации (нехотя и не сразу) объявили о прекращении выпуска продуктов под международными брендами в России, главным изменением, которое произошло на рынке, стало то, что «Кока-Колу», «Пепси-Колу» и другие перестали продвигать централизованно.

При этом никакого запрета на продажу этих напитков не было и нет. Произведенные в других странах, их можно купить и в отдельных магазинах, и в общепите. Но отсутствие мощной машины продвижения и более высокая стоимость очень быстро превратили лидеров рынка в некий премиальный продукт. На него, конечно, есть спрос, но он не может соперничать с брендами, представленными в торговых сетях. При этом далеко не все иностранные компании покинули российский рынок и Новосибирск в частности.

Сама американская корпорация действительно ушла с российского рынка: у нее нет ни рекламы, ни офиса. Но если в московском 2ГИС набрать «кока-кола», то он предложит обратиться в компанию «Мултон Партнерс».

Компания «Мултон» была создана в Санкт-Петербурге» в середине 90-х, первым ее брендом был сок Nico, затем появились «Моя Семья», «Добрый», Rich и т. д. К середине 2000-х компания занимала второе место на рынке соков России после «Вимм-Билль-Данн». В 2005 году ее купила корпорация Coca-Cola, которая во всём мире производит и продает не только сладкую газировку, но и соки. А в 2014 году весь соковый бизнес Coca-Cola в России был объединен в одну компанию (американцы в 2010 году купили еще и имевший новосибирские корни «Нидан»).

После того как американская корпорация объявила об «уходе с российского рынка», все соковые заводы и предприятия Coca-Cola Hellenic Bottling Company (ООО «Кока-кола ЭйчБиСи Евразия») были объединены в одну компанию — ООО «Мултон партнерс», которое полностью принадлежит компании «Кока-Кола Эйчбиси Холдингс Би.Ви.» (Нидерланды).

«Мултон» действительно не выпускает в России международные бренды Coca-Cola, но вся российская линейка по-прежнему представлена в магазинах. Более того, сахарная газировка теперь выпускается с этикеткой «Добрый». Чистая прибыль ООО «Мултон партнерс» в 2023 году составила 10,3 миллиарда рублей (при выручке 77, 6 миллиарда) — это результаты работы только заводов по производству газировки, соковое подразделение тогда действовало отдельно. Его собственная чистая прибыль тогда составила еще 6,3 миллиарда рублей.

Извечный соперник Coca-Cola попал в Новосибирск еще в 1981 году, когда «Пепси-Колу» начали разливать по лицензии на местном «Пиввинкомбинате» (впоследствии ВИНАП). В 2008-м компания PR Beverages Limited (совместное предприятие Pepsi Bottling Group и PepsiCo) купила новый завод по производству газировки у бывших владельцев ВИНАП и начала выпускать здесь напитки примерно по той же схеме, как и Coca-Cola. В 2015 году, правда, это предприятие было продано российскому партнеру PepsiCo — группе «Аквалайф» (она также занималась розливом их напитков). Впоследствии «Аквалайф» была преобразована в группу компаний «Черноголовка» — по названию флагманского бренда.

Уход PepsiCo, безусловно, помог «Черноголовке» расширить присутствие на рынке, и теперь российская компания явно не планирует отдавать завоеванную долю рынка обратно. Впрочем, доля эта не так уж и велика.

Газировка под брендами PepsiCo спокойно продолжает производиться на российских заводах ООО «Пепсико Холдингс». Pepso-Cola и Fiesta там, конечно, нет, но, например, тот же международный Lipton присутствует. А также бренд Evervess, который изначально разрабатывали для напитков более низкой цены.

98,9% долей в «Пепсико Холдингс» принадлежит зарегистрированной в Лихтенштейне «Сви Россия Холдингс Гмбх». Данных по 2024 году пока нет, но в 2023 году «Пепсико Холдингс» заработала 34,6 миллиарда рублей чистой прибыли при выручке в 209,2 миллиарда рублей.

У «Пепсико Холдингс» в Новосибирске предприятий нет. Зато они есть у другой российской компании, которая тоже принадлежит американцам, — АО «Вимм Билль Данн», бывший молокоперерабатывающий завод «Сибирское молоко». Сейчас список акционеров закрыт, но еще в 2023 году 99,99% его акций принадлежали «Фрито-Лей Трейдинг Компани Гмбх» (Швейцария). Выручка этой компании в 2023 году приблизилась к 130 миллиардам рублей, а чистая прибыль превысила 9 миллиардов рублей.

Американская корпорация MARS даже не пыталась изображать какие-то «уходы» — ее шоколадные батончики, конфеты и другие продукты можно видеть в любом супермаркете.

Завод «Марса» в Новосибирске выпускает только корма для животных. Но и они тоже доступны в любой торговой точке, где в принципе можно ожидать увидеть такой товар.

В «Контур.Фокусе» нет данных об ООО «Марс» позднее 2022 года, но тогда компания заработала 27,2 миллиарда рублей чистой прибыли при выручке 176,5 миллиарда рублей. И нет никаких поводов считать, что эффективность ее как-то понизилась в последние два года.

Единственным владельцем ООО «Марс» по состоянию на март 2023 была компания «Марс Оверсиз Холдинг, Инкорпорейтед» (Соединенные Штаты).

Совершенно другая ситуация с пивными заводами. Сейчас в Новосибирске работают три по настоящему большие пивоварни, которые еще недавно принадлежали трем крупнейшим мировым пивоваренным концернам: Anheuser-Busch InBev («Аб Инбев Эфес» на Советском шоссе), Heineken («Объединенные пивоварни» на Петухова) и Carlsberg A/S («Балтика-Новосибирск» на 2-й Станционной). Они же контролировали больше 70% рынка пива в России. Какое-то региональное предприятие еще могло конкурировать с этими гигантами на своем локальном рынке, но в национальном масштабе рядом не было никого.

Такая ситуация сложилась не сразу. Пивоваренные гиганты постепенно покупали имеющиеся заводы, строили новые, покупали уже работавшие предприятия у российских конкурентов, как это, например, случилось с заводом «Красный Восток» на Советском шоссе. У той же «Балтики» была с «Карлсбергом» давняя история сотрудничества, когда датчане, инвестируя в развитие российской компании, раз за разом увеличивали в ней свою долю. Завод на Советском шоссе вообще сначала купила вместе со всем пивоваренным бизнесом турецкая Efes, а уж потом в 2017 году весь российский бизнес турецкой компании был передан в совместное предприятие с Anheuser-Busch InBev.

В принципе, пивные концерны тоже могли бы прекратить выпуск своих международных брендов на российских заводах, оставив только местные марки. Благо таких локальных брендов у каждого из пивоваренных гигантов хватает. Но что-то пошло не так.

Carlsberg объявил об уходе с российского рынка в 2022 году и пытался найти покупателя на свои российские активы. После долгих мытарств датская корпорация продала свою долю в АО «Балтика» за 34 миллиарда рублей. В 2023 году «Балтика» понесла убытки в размере 28 миллиардов рублей, что выглядит, впрочем, как какая-то схема по перемещению активов. Ранее компания была рентабельной: чистая прибыль в 2022 году составила почти 10 миллиардов рублей, в 2021-м — 5,3 миллиарда рублей, в 2020-м — 8,1 миллиарда рублей. Сейчас единственным владельцем предприятия является учрежденное в августе прошлого года АО «ВГ Инвест» (акционеры его не раскрываются).

Российские заводы Heineken (ООО «Объединенные пивоварни Хайнекен», чистая прибыль в 2022 году составила 2,4 миллиарда рублей) приобрело полтора года назад российское ООО «Арнест менджмент» (с чистой прибылью 1,3 миллиона рублей). 99,9% доли в этой компании принадлежит Алексею Сагалу, у которого больше нет других действующих бизнесов.

Anheuser-Busch InBev, объявив об уходе с российского рынка, пыталась просто передать свои активы турецкому партнеру — Anadolu Efes, но так и не смогла получить на это разрешение российского правительства. В результате в конце декабря прошлого года акции АО «АБ Инбев Эфес» были переданы в управление российскому АО «ГК Вместе», зарегистрированному в августе 2024 года. По данным базы ЕГРЮЛ, единственным акционером является Николай Тюрников. А единственным действующим и прибыльным предприятием, где он указан в качестве соучредителя, является ООО «Юридические решения» (его доля в компании — 56%), получившее в 2023 году 315 миллионов рублей чистой прибыли. Выручка АО «АБ Инбев Эфес» в 2023 году составила 108,6 миллиарда рублей, чистая прибыль — 16,7 миллиарда рублей.

В общем, если производители газировки и захотят вернуть свои бренды на российский рынок, то им для этого будет достаточно просто заказать новые этикетки и завезти концентрат со смесью вкусо-ароматических добавок — всё остальное у них и так уже есть.

С пивными компаниями гораздо сложнее. Heineken и Carlberg продали свои активы новым владельцам и теперь будут вынуждены выкупать их обратно. У Anheuser-Busch InBev ситуация менее однозначна: его долю просто передали новому владельцу президентским указом, а значит, теоретически могут и вернуть обратно тем же образом.

После того как пиво под брендами, принадлежащими западным компаниям, перестали выпускать в России, эти марки начали завозить из-за рубежа. Но радость любителей чешского, немецкого и другого импортного пива была недолгой: с 1 января 2025 года на продукцию из недружественных стран в десять раз подняли ставку акциза. Откуда еще везут в Новосибирск импортное пиво, читайте в январском материале обозревателя НГС.