Назвали «Шведский дом»: интервью с новосибирским предпринимателем, который решил построить империю как ИКЕА

ИКЕА теперь уже окончательно ушла из России. Закончилась распродажа, покупателям осталось только дождаться выдачи купленных товаров. ИКЕА — не просто магазин товаров для дома, за 15 лет шведский бренд стал частью жизни горожан, которые могли бродить по уютным комнатам магазина чуть ли не весь выходной, а на финише закрепить поход поеданием популярных хот-догов. Но свято место пусто не бывает. Новосибирский предприниматель Дмитрий Файрузов, который 10 лет возил товары ИКЕА по соседним регионам, договорился с поставщиками шведского бренда, чтобы теперь они делали те же товары для его компании.

Свой бренд он назвал «Шведский дом»: стеллажи, табуреты, кровати, меховые тапочки, посуда и даже акулы — самые любимые товары останутся в Новосибирске, причем некоторые, уверяет он, будут даже поинтереснее, чем оригиналы. Компания уже купила большой склад в Верх-Туле, потратила миллионы на распродаже в ИКЕА и заказала настоящие товары шведского бренда в Эмиратах. В беседе с журналистом НГС Анной Богдановой он рассказал, как будут называться товары, вырастут ли цены на привычные позиции и насколько качественным будет сервис для покупателей.

— Вы работаете с поставщиками ИКЕА. Как удалось на них выйти?

— Если заходить издалека, то в 2009 году мы начали отправлять товары ИКЕА в города, где ее не было. Тогда не было и доставки ИКЕА, поэтому мы, можно сказать, давали людям возможность пользоваться теми благами, которые были у новосибирцев.

Начали с Иркутска, Улан-Удэ, Красноярска. Потом сеть расширили, начали работать по партнерской системе. Например, был партнер в Иркутске, который принимал заявки от розничного потребителя, консолидировал всё, отправлял нам.

Где-то около 5 лет назад мы решили, что этот концепт хорош, но нам нужна розничная продажа. Мы начали открывать свои магазины, партнеры, соответственно, партнерские. У нас есть небольшая сеть своих магазинов — в Барнауле, Томске, Северске. И довольно большая партнерская сеть — это в Иркутске несколько магазинов, Красноярске, Хабаровске, Ижевске и других городах.

Свой бренд, который называется «Идея», мы развивали самостоятельно. Партнеры развивались под собственными брендами. И как только ИКЕА взяла паузу, мы начали работать над своим брендом, выходить на поставщиков в России, странах СНГ, за рубежом.

— ИКЕА не афишировала своих поставщиков. К тому же знаю, что поставщики, если заключали контракт с ИКЕА, не могли делать продукцию для других.

— Конечно, поставщики с действующими контрактами не могут делать то же самое изделие, которое они делают для ИКЕА. На тот момент это было слово «делают». Сейчас правильное слово — «делали».

Как вышли на поставщиков — здесь есть элемент коммерческой тайны. Думаю, это может сделать каждый, если есть желание. Точнее можно было, сейчас, на мой взгляд, уже вряд ли возможно.

Знаете, мы до сих пор их ищем, нельзя сказать, что это какой-то завершенный процесс. Для того, чтобы стало понятно, что пахнет своим брендом, понадобилось месяца четыре.

Если мы не берем Китай, а там их очень много, сейчас у нас, наверное, около 20. Есть поставщики и в Казахстане, и в Белоруссии.

— Есть контакты с поставщиками, которые делают продукт, и вы его куда-то привозите в Новосибирск. Дальше магазины?

— Стратегия следующая. На данный момент у нас около 800 артикулов — это именно изготовленные товары. Около 200 артикулов уже доступны — они здесь, в России, в Новосибирске. И около 600 позиций имеют, так скажем, разный статус. Что-то сейчас на границе, что-то — в пути (по России едет, на границе с Китаем стоит), что-то — на складах в Китае.

Собственный бренд мы предложили на совещании с партнерами, и они хорошо на это отреагировали. Дальше мы делаем ребрендинг, все уходим под единое название, под одну концепцию, с определенным количеством товаров.

Раньше у нас были просто дружеско-партнерские отношения, где мы выступали как поставщики, хоть мы и не ИКЕА, а такая своего рода прокладка комфортная, сейчас развиваемся вместе, в одной сети.

— У вас есть конкуренты или вы компания, которая заняла свободную нишу?

— Есть коллеги, но если говорить о спектре услуг, которые мы оказываем, то, наверное, мы такие одни. И в чём наше преимущество: в Новосибирске были одни товары по распродаже, в Казани — другие. Нашим партнерам мы предлагали купить как в Казани, так и в Новосибирске. Даже в самой ИКЕА нельзя было заказать и из Казани, и из Новосибирска, больше скажу — если ты находишься в Барнауле, то товар привезут только из Новосибирска. А у нас можно было сделать так, что в Казани покупаем сковородку подешевле — ту, на которую не было скидки в Новосибирске.

— Была «Идея», а теперь?

— Да, у нас ребрендинг. Пока это еще «Идея» — сентябрь, октябрь, потом появится «Шведский дом». Сейчас у нас несколько складов, но скоро будем переезжать, так как купили большое помещение в Верх-Туле. Теперь у нас 1000 квадратов, есть возможность масштабировать — там и офис, и складские помещения будут.

Магазины планируем открывать в торговых центрах. Пока ориентировочно это «Аура» и «Галерея». Вообще, мы готовы открыть хоть сейчас, останавливает один момент — товар изготовлен весь, но не весь еще пришел.

— Среди самых популярных товаров в ИКЕА было постельное белье (по отзывам наших читателей). Кто его будет шить?

— У ИКЕА было огромное количество поставщиков. Это и Россия, и Индонезия, и Европа. Каждый поставщик занимает свою нишу. Есть сегмент средний, есть ниже среднего, есть выше среднего.

У нас будет та же самая ткань, что и в ИКЕА, то есть поставщик ткани тот же, производство — в Казахстане. Вот, например, серия NATTJASMIN, которая теперь у нас называется NOXAENEAN. На упаковке уже «Шведский дом» написано.

— Вы тоже решили делать сложные названия?

— Давайте по-честному. Я очень люблю нашу страну, но если бы я назвал постельное белье «Ромашка», то это было бы не очень. У нас будут русские названия, написанные на латинице.

Правда, получилось так, что придумали, так скажем, отталкивающее название — «Беладонна». Беладонна — это ядовитое растение.

Почему так? Знаете, иногда бывает по любви, иногда по залету — не знаешь, что такое Беладонна, называешь товар, а потом у тебя спрашивают: «А ты знаешь, что такое беладонна?» Выясняется, что не знаешь, а уже продаешь. Так что признаюсь: это по залету.

— В названиях ИКЕА нам тоже сложно найти логику.

— На самом деле нет. Например, если мы говорим про ванные комнаты, они назывались реками и озерами в Европе. Если мы говорим про письменные столы, это мужские имена. Там есть своя логика. Она для нас, наверное, будет сложна, но в целом существует.

Мы хотели идти в сторону той же логики, что-то хотели называть городами России, но все-таки в итоге это будут другие названия. NOXAENEAN — ночной жасмин.

— Как акулы будут называться?

— Акулы будут, но мы пока берем паузу по детским товарам. Вот это наша разработка (показывает маленькую акулу) — мы ее не продаем. С детскими товарами есть определенные сложности, например сертификация. Пока это тестовый образец. Мы дойдем до детских товаров, но сейчас другой приоритет, закрываем другие ниши.

— Вы подбирали ассортимент, учитывая популярность товаров или возможности?

— Смотрели по популярности. Но если поставщик этих товаров делал что-то еще, то мы их заказывали.

Сегмент деревянной неокрашенной мебели, которую очень любят (кто-то покупает для декупажа, у кого-то есть своя морилка, которой он всё красит), у нас полностью закрыт. Есть кухонные столы, комодики. Люди их любят, поэтому мы решили даже модернизировать — сделали еще на 4 ящика и на 5 ящиков. Конечно, это уже не совсем ИКЕА — мы, скажем честно, взяли идею или кто как это назовет. Но мне кажется, в текущих реалиях нужно к этому относиться так, как этого требует рынок.

Или есть популярный стеллаж — у ИКЕА он с деревянными полочками из нескольких дощечек. Мы решили добавить сплошную полку, потому что поняли, что большое количество мелких частей, которые хранятся на таком стеллаже, падают. То есть предлагаем людям стеллажи такие же, как в ИКЕА, только еще и со сплошными полками.

У нас есть вещи, которых вообще в ИКЕА не было. Допустим, шезлонгов — в ИКЕА какие-то позиции были просто похожими. Или бамбуковые дощечки.

Есть давно забытый проект ИКЕА — серия называлась SVALA — это комплект: стол и стул для творчества. В ИКЕА это уже не продавалось больше года.

Популярный детский стульчик будет стоить тысячи две, то есть ориентировочно по той же цене. Стол — 1799 рублей. У нас в продаже будут детские столы MAMMUT, горшки, которых, насколько я знаю, на распродаже катастрофически не хватило.

По мягкой мебели у нас отчасти закрыт вопрос. Есть поставщики диванов по типу KLIPPAN, будет кресло STRANDMON — интерьерное красивое кресло.

Есть мебель для спальни. Например, кровати серии ХЕМНЭС — так она называлась. Не самые дешевые, но очень популярные. Ближайшие аналоги такой мебели стоят очень дорого. Например, в ИКЕА шкаф стоил 25 тысяч, а сейчас в популярных мебельных магазинах подобный — уже 100 тысяч.

— Сколько он будет стоить у вас?

— Сказать, что мы будем его продавать по 25 тысяч, нет, не можем, но по 30 — да. То есть разница с ИКЕА 20–30%. Но мы понимаем, как можно эту цену уменьшать. Сейчас активно ищем партнеров в тех местах, где мы не присутствовали. Например, в европейскую часть раньше лезть было бессмысленно, потому что мы все-таки в Новосибирске и акцентировали внимание на Новосибирске. Сейчас мы понимаем, как можно масштабировать это через склады в Москве, в европейской части. Как только увеличиваем оборот, увеличиваем свои партии, соответственно, снижаем цену.

— Посуда тоже будет?

— Посуда — сегмент несложный. Мы сделали керамику — это самые популярные кружки ФЭРГРИК — так они назывались в ИКЕА. Есть бюджетные тарелки ОППЕН — белые матовые тоненькие и прозрачные, три контейнера как раз сейчас грузится. Посуда — это не та позиция, которую стоит везти из-за границы. Поставщики здесь, наработки все есть.

Популярны бокалы для шампанского. Есть в России производители, которые готовы их делать. В этих бокалах, на мой взгляд, ничего особенного. На фото красиво, на складе увидел — ну, я даже разочаровался, мне показалось, что они не очень качественные. Но воспроизвести их можно будет.

— Ваши корпоративные цвета будут как у ИКЕА?

— Да, товарный знак зарегистрирован.

— Просто сейчас такое сочетание вызывает вопросы.

— Да, я понимаю, но наши цвета будут чуть-чуть другими.

— Вы планируете привозить и настоящие товары из ИКЕА. Каким образом? И сколько они будут стоить?

— Да, первую партию мы привезли из Эмиратов. Сейчас она декларируется. Также планируем завозить партии из Европы, насколько это будет возможно.

— Это вообще выгодно?

— Здесь опять возвращаемся к вопросу об альтернативах. С февраля прошло больше полугода. ИКЕА цены не меняла, может, даже не все заметили, но на распродаже ИКЕА цены снизила, причем на некоторые вещи существенно. Чтобы продать. Если бы не было этой всей ситуации, сейчас цены были бы значительно выше. То есть даже если цены на некоторые позиции сейчас будут в два раза выше, то альтернатив у людей, к сожалению, нет.

— Какие именно товары ИКЕА будете привозить в Новосибирск?

— Те, которые пока в России и которые сложно изготовить в странах СНГ. Например, мебель из тамбурата. Это две фанерки, посередине — гофрированный картон. Мебель легкая, прочная.

Есть поставщики, которые готовы делать такую мебель из ЛДСП. Мы будем это делать, но, скажу честно, там коробка, которую невозможно поднять одному человеку, потому что такой стеллаж весит 40–50 килограммов. А из тамбурата — всего 15–18 килограммов. Из тамбурата, например, сделан популярный столик LACK. Мы купили небольшую партию этих столиков, пока ориентируемся на цену около 2000 рублей. Ближайший его «родственник» российского производства стоит 4000 рублей.

— Знаете, какой вопрос у людей возникает? Некоторые говорят: да, появятся аналоги, можно сделать подобный товар, даже продавать почти по той же цене. Но будет ли такое же качество, как у ИКЕА, когда всё отлажено до мелочей?

— К этому нужно подойти с двух сторон: качество товаров и сервис. Без сервиса качества товаров недостаточно. Если мы говорим про сервис, безусловно, должны быть условия выше наших стандартов «а-ля двухнедельный возврат».

Не хочу порочить другие мебельные компании, но сервис должен быть другим. Когда слышишь историю: человек купил стеллаж стеклянный, не дали его проверить, он пришел домой, а стеллаж разбитый и говорят, что он сам виноват. Это не та история, которую ждут наши клиенты. Так что мы будем максимально идти в сторону сервиса.

Но, скажем честно, это вопрос времени. Моментально никто не может предложить качество, а кто-то не может этого сделать, даже работая на рынке годами.

— Сколько человек сейчас работает у вас в компании?

— Порядка 20–25 человек. Если говорить про партнеров, менеджеров в других городах, то, конечно, гораздо больше.

— Как в итоге ваш бизнес будет выглядеть в Новосибирске? Откроется два магазина в ТЦ, я приехала купить тумбу, что-то мне не понравилось. Где будет сервис? Там же?

— Там же, конечно. Примерно как в ИКЕА.

— Для этого должны быть большие площади.

— Начинать надо с небольших площадей. Большие площади подразумевают большое количество SKU (товарная единица). К концу года мы планируем увеличить их количество с 600 до 1000, но даже этого будет недостаточно.

У нас концепция такая: мы не бежим в сторону наших коллег-конкурентов, которые хотят продавать много, сто тысяч артикулов, двести. Мы идем планомерно, постепенно.

1000 SKU даст возможность держать магазин площадью 500–1000 квадратов. Это как размер одежды: есть S, M, L. Мы хотим предложить не только то, что было у ИКЕА, — большие магазины. Людям нужны разные: большие, средние, локальные. Сейчас захватываем маленькие магазинчики «средний минус» и идем в «средний плюс».

— Будет что-то наподобие выставочных залов, как в ИКЕА?

— Да, безусловно, но не в тех масштабах, конечно. Раньше человек шел на склад и сразу брал диван. Пока мы не можем себе этого позволить, поэтому, естественно, будет доставка, логистика сейчас очень сильно развита, не нужно ждать 10 дней.

— А сколько ждать?

— Один-два дня. Клиент сам может, конечно, забрать, но я не думаю, что людям будет удобно забирать в Верх-Туле. Мы хотим от этого отказаться. Сейчас люди все-таки готовы чуть-чуть заплатить, но чтобы привезли. А если консолидировать заявку, можно удешевить, предложить адекватную стоимость услуги.

— Хот-доги будете там ставить?

— Есть такая мысль. Есть даже партнеры, которые хотят с этим запуститься, работать в этом направлении. Да, что-то типа фрикаделек, хот-догов. Конечно, нужно говорить про формат магазинов, мы возвращаемся к тому, что есть S, магазин 100 квадратов — там не будет хот-догов. А если говорить про L — магазин от 1000 квадратов, там можно ставить бистро.

— Спрошу как на собеседовании. Какой вы видите свою компанию к концу года?

— Можно я на это отвечу историей? У меня есть старшая сестра, лет 8 назад она решила заняться предпринимательством. На ОбьГЭС далеко не в лучшем торговом доме открыла небольшой магазин, где продавала товары ИКЕА.

Так можно было делать — товар введен в гражданский оборот, у правообладателя после этого пропадает исключительное право использования товарной марки. Было много моментов, когда нам говорили, что мы не можем писать, что товары ИКЕА продаем. Но мы с юристами доказывали, что можем.

Магазин закрылся, наверное, потому что у нее не было опыта предпринимательской деятельности. Но самое интересное — были продажи. Люди приходили, покупали, хотя знали, что это ИКЕА.

Если человеку нужно здесь и сейчас, он готов это делать. Сейчас рынок находится в том положении, когда нужно что-то предлагать. Сейчас время поменялось, ИКЕА — нет. Поэтому, конечно, покупать будут, всё должно получиться.