Помидор из первых рук

На прошлой неделе на площади Маркса открылся фирменный магазин тепличного комбината «Новосибирский» с шутливым названием «Зелень-Мелень». Собственной продукции здесь — всего десяток наименований, но покупателей уже хватает — некоторые за пару дней уже взяли сразу недельный запас некоторых позиций. Обозреватель НГС.БИЗНЕС разбирался, зачем производители продуктов питания сами идут в ритейл и чем их магазины лучше сетевых супермаркетов.

Популярный нестандарт

Магазин «Зелень-Мелень» на площади Маркса стал, по наблюдениям корреспондента НГС.БИЗНЕС, первым в Новосибирске примером стационарного специализированного овощного магазина в новейшей истории. Как рассказали в магазине, до открытия нового магазина на Маркса единственная торговая точка с таким названием работала рядом с самим тепличным комбинатом на окраине поселка Толмачево. Еще одна точка какое-то время существовала в микрорайоне «Родники», но была закрыта из-за плохих показателей, потому что «место было неудачное».

В «Зелень-Мелень» можно купить не только продукцию «Новосибирского» — здесь продаются и яблоки, и апельсины, и даже орехи, но покупатели идут сюда прежде всего за помидорами, огурцами и зеленью. Цены на них действительно кажутся ниже. Например, огурцы «второй категории» стоят 90 руб./кг. От обычных они отличаются только тем, что не соответствуют стандартному размеру или имеют дефекты формы. Такие же нестандартные помидоры стоят 120 руб./кг («первой категории» — 158 руб./кг). Для сравнения — в магазине сети «Холди дискаунтер» огурцы (правда, уже стандартные) стоят 128 руб./кг, а томаты продаются даже дешевле — за 132 руб./кг.

Именно свежесть (овощи попадают в магазин напрямую из теплиц) считают достоинством магазина и покупатели, с которыми удалось поговорить корреспонденту НГС.БИЗНЕС. Пока продажи идут хорошо, отметили в магазине, и если покупатели не разочаруются, «Новосибирский» планирует открывать в городе и новые торговые точки.

Куриные бои

Если фирменный магазин овощей смотрится пока необычно, то предприятия пищевой отрасли развивают собственную розницу уже давно. Самую многочисленную категорию специализированных магазинов и отделов развивают птицефабрики.

Только три из крупнейших птицефабрик НСО — «Новосибирская», «Октябрьская» и «Коченевская» — сейчас имеют почти 130 торговых точек в Новосибирске и окрестностях. При этом лидер по размеру собственной сети — птицефабрика «Новосибирская» — давно вышел за пределы региона: из 129 ее магазинов больше 50 расположены вне НСО.

Директор по маркетингу АО «Новосибирская птицефабрика» Галина Лупанова считает, что преимущество специализированных магазинов для покупателя — в существенно большем ассортименте. Если в обычных супермаркетах можно встретить обычно не больше 10 позиций «Новосибирской», то в фирменных магазинах — более 110 наименований, включая 60 видов колбас и деликатесов и 50 видов полуфабрикатов (различные виды котлеты, пельмени, манты), поясняет Лупанова.

Но в плане цен, особенно на базовые позиции, фирменная торговля далеко не всегда выигрывает у крупной организованной розницы, убедился корреспондент НГС.БИЗНЕС. Например, в отделе «Новосибирской птицефабрики» на Центральном рынке тушка цыпленка продавалась по 138 руб./кг, хотя в «Магните» такой же товар можно было найти за 128 руб./кг (цена по акции), а в «Холди дискаунтере» — и вовсе за 114 руб./кг.

Колбасное изобилие

Несколько иная ситуация в сегменте мяса и колбасы — до недавнего времени в Новосибирске был, по сути, один игрок в лице «Торговой площади». Эта сеть и сейчас самая большая фирменная продуктовая сеть в городе — по данным 2ГИС, у нее больше 120 магазинов, в том числе открытых по франчайзингу.

У «Торговой площади» есть 3 основных формата: «магазин» (40 % от общего количества точек), «отдел» (в составе магазина еще порядка 40 %) и «киоск» (около 20 %).

В фирменных магазинах «Торговой площади» сейчас продается до 500 наименований продукции, тогда как в обычном супермаркете редко можно встретить больше 50 видов колбас и деликатесов. Мясо и незамороженные полуфабрикаты ритейлеры, как правило, фасуют сами, а у «Торговой площади» этой продукции выпускается еще 250 наименований.

В прошлом году у «Торговой площади» появился заметный конкурент — челябинская компания «Ариант» вышла на новосибирский рынок со своей фирменной сетью, которая объединяет уже 23 магазина. Эта компания — крупный переработчик и производитель свинины даже по российским меркам. По собственным данным, компания располагает порядка 500 тыс. голов свиней.

Сравнить цены на мясо магазинов «Арианта» с другой розницей напрямую трудно — в компании признают, что больше 80 % продаж своей продукции в Новосибирске приходится на собственную сеть. Но, например, охлажденный бескостный свиной окорок в «Арианте» сейчас можно купить по 240 руб./кг. В магазинах-дискаунтерах вроде «Магнита» и «Холди» такое мясо, как правило, не продается. По данным Новосибирскстата, бескостная свинина в Новосибирске в декабре 2016 года стоила 360 руб./кг.

Однако даже более существенным преимуществом «Арианта» является его формат. «В последнее время сеть "Ариант" все больше движутся к формату "магазина у дома"», — говорит руководитель регионального подразделения компании Евгений Емельянов. Действительно, кроме мяса и изделий из него здесь можно купить все базовые продукты: молоко, сыр, макароны, хлеб и т.д. При этом цена даже на эту сопутствующую продукцию в магазинах «Арианта» может быть ниже, чем в сетевых гипермаркетах, утверждает Емельянов.

«Торговая площадь», впрочем, тоже не отстает: в 2016 году в ее сети также появились 4 мини-маркета, которые сочетают самообслуживание и работу через прилавок.

Мини-маркет в прошлом году открыла и птицефабрика «Новосибирская». Находится он, правда, не в городе, а в поселке Евсино рядом с предприятием. По сути, это мелкооптовый магазин для торговых партнеров компании и своего рода выставочный зал, где представлена продукция не только птицефабрики, но и всего агрохолдинга «Сибирский премьер», куда входит предприятие, отмечает Галина Лупанова. «Можно приехать и на месте выбрать для себя в нужном объеме, видя всю продукцию, как в обычном супермаркете», — говорит топ-менеджер птицефабрики «Новосибирская», отмечая, что цены в мини-маркете даже ниже, чем оптовые на фабрике.

Мясом и птицей фирменная торговля, впрочем, не ограничивается. В городе, например, уже много лет работает сеть торговых отделов и магазинов шоколадной фабрики «Новосибирская». В последнее время к ним присоединились еще торговые точки «Аленка» материнской компании местного производителя «Объединенные кондитеры». Сейчас в 12 точках этой сети можно купить конфеты и шоколад всех предприятий, которые входят в этот холдинг, — «Бабаевская», «Рот-Фронт» и т.д.

В прошлом году фирменный пищевой ритейл обогатился еще одним форматом — специализированным магазином мороженого, которые начала открывать компания «Ангария» из Иркутской области. Раньше этим продуктом в Новосибирске торговали исключительно в киосках и универсальных продовольственных магазинах. Пойти на такой шаг компанию заставили, скорее всего, сложности с выходом на рынок иными способами. В «Ангарии» признают, что сейчас ее мороженое нельзя купить в Новосибирске нигде, кроме собственной розницы. Тем не менее, в компании говорят, что «удовлетворены результатами» и ведут переговоры о выводе своей продукции на прилавки сетевой розницы.

Супермаркеты наносят ответный удар

В конце прошлого года у фирменных продовольственных магазинов появился и вовсе неожиданный конкурент — группа компаний «Холидей» запустила сразу 7 специализированных проектов, в том числе мясные отделы «Мясо», «Фермерский рынок», булочные-пекарни «Коршиков» и винные магазины «Винный вагон».

Директор по маркетингу компании Артем Нонка говорит, что цель этого эксперимента — предложить покупателю в каждой из выбранных ниш более широкий выбор по сравнению с ассортиментом обычного супермаркета. «Про финансовый результат пока говорить рано, ввиду молодости проекта и открытия под Новый год. Но уже сейчас понятно, что специализированные отделы уже имеют своих постоянных клиентов — мы это видим по анализу истории покупок по дисконтным картам. К нам специально приходят за фермерским ассортиментом, за мясом, за горячим хлебом и выпечкой», — говорит представитель «Холидея». В дальнейшем компания, по его словам, планирует использовать эти форматы как специализированные отделы в собственных магазинах.