Обули на 5 миллиардов рублей

Новосибирская компания «Обувь России» за прошедший год сумела увеличить выручку и чистую прибыль в полтора раза, при этом активно инвестируя в развитие сети и новые производства. Эксперты объясняют успехи маркетинговым чутьем владельца сети Антона Титова, который нашел способ продавать дорогую обувь небогатым покупателям в регионах. Как женские пороки помогли «Обуви России» выручить 5 млрд руб. с продажи обуви, узнал корреспондент НГС.БИЗНЕС.

Справка: Группа компаний «Обувь России» — федеральная обувная компания, входит в пятерку крупнейших обувных ритейлеров России, лидер среднеценового сегмента обувного рынка. Была основана в 2003 году, головной офис находится в Новосибирске. Основные бизнес-направления — розничная и оптовая торговля обувью и сопутствующими товарами, обувное производство. «Обувь России» развивает две сети — «Вестфалика» (монобренд, среднеценовой сегмент) и «Пешеход» (мультибрендовый обувной супермаркет), а также fashion-марку недорогих аксессуаров Emilia Estra. На сегодняшний день в более 85 городах России работают более 270 магазинов компании. (obuvrus.ru)

Группа компаний «Обувь России» за год увеличила выручку на 49 % — до 4,97 млрд. руб., а чистую прибыль на 48 % — до 506 млн руб. Рост продаж по сопоставимым магазинам (показатель like-for-like) составил 18 %. Об этом говорится в отчетности компании по РСБУ (российским стандартам бухгалтерского учета).

«Обуви России» удалось нарастить доходы на фоне возросших затрат на развитие. Так, 1 млрд руб. компания инвестировала в расширение сети, открыв 90 новых магазинов. Также в активе компании — создание логистического терминала под Новосибирском в г. Оби (расчетный объем инвестиций 0,5 мрд руб)., обувная фабрика в Черкесске стоимостью 1.4 млрд руб., открытие собственной исследовательской лаборатории (30 млн руб).

Но, судя по отчетности, драйверами роста доходов стали новые высокомаржинальные группы товаров — бренд Valeryia by Westfalika, разнообразные сопутствующие товары и финансовая программа рассрочки платежей для покупателей.

Сделайте мне красиво, деньги завтра

В фирменном магазине на ул. Ленина, куда наведалась корреспондент НГС.БИЗНЕС, есть немало моделей под брендом Valeryia by Westfalika (запущен весной 2013 года). Внимание привлекают демисезонные ботильоны с тиснением по коже. На небольшом каблучке, цвета горького шоколада и модной отстрочкой, они стоят около 7 тыс. руб. Средние цены на Valeryia by Westfalika — от 4,5 тыс до 7,5 тыс. руб. за пару, что на 10–15 % дороже основного ассортимента. «В разработке обуви принимала участие певица Валерия, которая также является лицом сети Вестфалика», — доверительно сообщила продавец. По данным отчетности, на дорогую дизайнерскую обувь сейчас приходится около трети ассортимента магазинов сети «Вестфалика».

Средняя зарплата новосибирцев, по данным Росстата, — около 25 тыс руб. Чтобы покупатели с легкостью могли потратить четверть заработка на обувь, компания внедрила программу рассрочки. Программа позволяет рассчитываться за товар в течение года. Антон Титов вспоминал, что впервые услышал о рассрочке на одной из конференций для ритейлеров. Идея поразила его.

«Увеличив время оплаты за товар мы, фактически, гарантируем покупателю надежность обуви в течение всего этого времени», — пояснил он. Покупатели оценили маркетинговый ход, и сегодня на долю продаж в рассрочку приходится 45 % выручки продаж.

Компания не отказывает себе в выдаче и традиционных микрозаймов — объем выданных розничных кредитов в 2013 году составил 1,2 млрд руб., процентный доход компании — 571 млн руб. (11,5 % от выручки компании).

Еще одним коньком «ОР» стали разнообразные мелочи, которые традиционно продаются в обувных магазинах. Титов впервые обратил внимание на них в момент кризиса 2008–2010 годов. «До этого мы относились ко всем этим кремам-щеточкам-носочкам как к неизбежному злу», — вспоминает он. Для директоров торговых точек, объясняет он, мелочи были дополнительной головной болью: «Одни наименования заканчивались, другие были в избытке, что-то надо было срочно утилизировать». Тщательно проанализировав ассортимент у российских и зарубежных игроков рынка, Титов вдруг осознал, что «крема и щеточки» могут приносить немалый доход: «У покупателя есть естественное желание купить все для ног в одном месте, и к этому стоит прислушаться».

По примеру немецкой линейки кремов «Доктор Шоль» Титов запустил линейку лечебных кремов, затем последовали кремы для обуви, дезодоранты, стельки, носки и чулки и проч. Торговая наценка на такие мелочи выше, чем на основной ассортимент, признает Титов. По данным отчетности, доля сопутствующих товаров в выручке — 17%( 865 млн руб.). «Если смотреть по рознице, то около 20%», — уточнил ритейлер.

Желания и возможности

«Обуви России» удалось увеличить доходы на фоне снижения покупательской активности в 2013 году. Динамика роста розничных продаж в России, по данным Росстата, пошла на спад — снижение темпа роста составило до 10,8 % к аналогичному периоду прошлого года.

«Покупателями сети являются те, кто желал бы, но пока не может позволить себе купить настоящую итальянскую обувь, а также те, чье благосостояние только-только начинает улучшаться», — полагает управляющий партнер консалтинговой компании «Марков и партнеры» Максим Марков. Он так объясняет поведение типичного покупателя «Вестфалики»:

«Покупать небрендированную продукцию уже не хочется, а на по-настоящему дорогую обувь денег уже и еще нет». По его мнению, в момент спада в российской экономике количество таких потребителей возросло, чем весьма удачно и воспользовалась компания.

Хорошие показатели розничной рентабельности, показатели EBITDA (аналитический показатель, равный объему прибыли до уплаты налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам) могут также свидетельствовать о высокой квалификации финансистов компании, их умении формировать баланс, полагает Марков. По его словам, доподлинно узнать, что стоит за цифрами бухгалтерского учета, можно будет в момент выхода компании на IPO — инвесторы внимательно анализируют все моменты деятельности. Напомним, процедура публичной продажи акций — в перспективных планах компании.

Яна Янушкевич

Фото Татьяны Кривенко