Смерть «Американских джинсов»

Проработавший два года магазин «Американские джинсы» на Красном проспекте в преддверии 8 марта объявил о закрытии, устроив под занавес распродажу джинсов марок Wrangler, Lee и Montana. Ставка владельцев на американскую классику — прямые брюки с высокой посадкой — себя не оправдала: в Новосибирске оказалось не так много любителей классических джинсов, готовых выложить 4000 руб. за пару, когда-то — во времена СССР — казавшуюся несбыточной мечтой. Владельцы винят в неудаче непомерные арендные ставки, а эксперты кивают на промахи руководства: крайне неудачный выбор места, скудный ассортимент и неактуальную концепцию.

Америка не сработала

Небольшой — около 40 кв. м — магазинчик «Американские джинсы» появился на первом этаже серой 4-этажки по Красному проспекту недалеко от одноименной станции метро в ноябре 2010 года. Изначально магазин представил небольшую линейку из 7 женских и 15 мужских моделей джинсов американских марок Tommy Hilfiger, DKNY и American Rag. Позже его ассортимент разросся до 70 моделей, а упомянутые марки уступили место штанам Wrangler, Lee и Montana.

Концепция магазина — «настоящие американские джинсы» — приковала внимание горожан, ностальгирующих по временам советского дефицита: пара джинсов Montana тогда казалась пределом мечтаний. Ставка сделана на старшее поколение, поясняла совладелица магазина Наталья Рябова, — тех, кто зауженным джинсам предпочитают спокойную классику — прямые или чуть клешеные джинсы с высокой посадкой. «Олдскульные» джинсы Montana — модель 80-х годов из грубого денима, с тройной строчкой и «орлом» на заднем кармане — пользовались спросом у тех, «кто помнит, как покупал их за 120 руб.», рассказывала Рябова.

Цены на классику в магазине начинались от 3500–4000 руб. Однако в итоге в конце 2012 года владельцы магазина признали, что расширение ассортимента джинсов себя не оправдало. Они решили урезать линейку джинсов, заместив их джинсовыми куртками, рубашками и ветровками американских брендов. Маневр оказался запоздалым, и в нынешнем марте «Американские джинсы» объявили о своем скором закрытии — после того как распродадут остатки американской классики.

Наталья Рябова, работавшая до этого дистрибьютором крупной молочной компании, вложила вместе с мужем в открытие магазина накопленные за 5 лет «без отпусков» полмиллиона рублей. Сколько она потеряла, предпринимательница сообщить отказалась. «Сил больше нет. Мы закрываем магазин», — воскликнула Рябова, сравнив арендные ставки на Красном проспекте с питерскими. Она также подумывает об открытии интернет-магазина, однако пока «это все под большим вопросом».

Маленькие и незаметные

Арендная ставка наверняка была «приличная», но не высокая — порядка 2–2,5 тыс. руб. за кв. м, оценивает эксперт по коммерческой недвижимости, владелец компании «Назаров и партнеры» Александр Назаров. Фатальным для магазина стало крайне неудачное расположение, констатирует эксперт. «Место вообще никакое. На Красном проспекте много таких мест. Плохой фасад, слабая проходимость — это самый важный минус, — рассуждает эксперт. — Торговые центры оттягивают на себя основного покупателя, и для того, чтобы магазин в стрит-ритейле зарабатывал, он однозначно должен находиться в хорошем месте».

Корреспондент НГС.БИЗНЕС, сходившая на днях в магазин, не сразу признала его за белой потрепанной вывеской с огромными красными буквами «Добро пожаловать!», сливавшейся с таким же красно-белым фасадом расположенного по соседству агентства недвижимости. Идентификации помешал огромный сугроб, образовавшийся между домом и тротуаром, а также скромный размер собственно названия магазина, которое уместилось в оконный проем.

54 % всех покупок джинсов в Новосибирске приходится на различные магазины одежды в торговых центрах, говорит директор исследовательской компании BCGroup Юлия Мосина. Остальной рынок, по оценкам компании, делят между собой пять лидеров: 21 % принадлежит «Глории Джинс» (средний чек — 1300 руб.), 13 % — сети Colin's (3100 руб.), 7 % — магазинам Levi's (4700 руб.), 3 % — Vigoss Jeans (2800 руб.) и 1,4 % — у джинсового супермаркета «Родео Джинс Премиум» (3900 руб.). Непосредственных конкурентов «Американских джинсов» — Levi's и «Родео…» — новосибирцы выбирают за высокое или приемлемое качество и широкий ассортимент, выяснили специалисты BCGroup. «Широта ассортимента — это то, на что обращают внимание, особенно женщины», — соглашается с исследователями руководитель розничного отдела сети Vigoss Jeans Алексей Вахрушев.

«Американские джинсы» заведомо проиграли конкуренцию «понятным» магазинам вроде Levi's или Wrangler, убеждена стилист-шопер Елена Вайман. «Человеку привычнее пойти за классическими штанами туда, куда он ходит всегда, а когда нет этой финансовой возможности, человек идет в тот же New Yorker и делает покупку в другом ценовом режиме», — говорит эксперт.

Полк неудачников

«Магазин вообще, если честно, был какой-то слабенький. Такой уровень начала 90-х, когда были так называемые «комки», поэтому он неизбежно должен был умереть», — считает владелец новосибирской модной марки Bizzarro Валерий Зеленов. При этом он обращает внимание на неактуальность выбранной концепции: «Там марки подобраны те, которые были популярны в СССР. Эти джинсы сегодня не являются ничем особо выдающимся. Молодежь их не знает, а те, кто помнят, не готовы платить достойные деньги даже с учетом ностальгии».

Новосибирск за последние годы пережил не одну подобную потерю — уходят как дорогие марки (Naf Naf, Guess, Timberland, Paris Hilton), так и откровенные дискаунтеры, как, например, не рассчитавшие сил сети Kiabi и Brosko. «Сказать, что у нас не готовы платить за торговые марки, наверное, неправильно. Тут вопрос не в городе, а в том, насколько владелец это делает грамотно и есть там идея или нет», — заключает Валерий Зеленов, приводя в пример успех в Новосибирске таких марок, как Patrizia Pepe и Massimo Dutti.

Елена Воробьева

Фото thinkstockphotos.com (1), автора (2)