Валерия и сбоку бантик

В сети магазинов «Вестфалика» появилась линейка фирменной обуви Valeria by Westfalika, дизайн которой был разработан с участием известной певицы. Валерия является лицом бренда «Вестфалика» с 2010 года. При разработке коллекции звезда «давала рекомендации по дизайну моделей обуви, выбору материалов, их цветового сочетания», а также «по выбору фурнитуры». Цены на обувь от Валерии на 20 % выше средних по сети. Эксперты уверены, что имя звезды позволит новосибирской компании найти больше покупателей, но сомневаются, что сама певица стала бы носить эту обувь.

Справка: ГК «Обувь России» — федеральная обувная компания, входит в пятерку крупнейших обувных ритейлеров России. Основана в 2003 году. Около 200 магазинов компании работают в 60 городах России: «Вестфалика» (монобренд, среднеценовой сегмент) и «Пешеход» (эконом-сеть). Выручка в 2012 году — 3,3 млрд руб. План по выручке на 2013 год — 5 млрд руб. (Данные компании)

Компания «Обувь России» начала продажи обуви под новой торговой маркой Valeria by Westfalika. В компании утверждают, что певица Валерия, которая с 2010 года является лицом обувного бренда «Вестфалика», «принимала участие в разработке дизайна моделей обуви, давала рекомендации по выбору материалов, цвета, формы каблука и фурнитуры». За свои услуги по разработке нового бренда Валерия получила от «Обуви России» фиксированный гонорар, размер которого в компании не назвали, сославшись на условия контракта со звездой.

В поисках Золушки

На ухмылки скептиков, которые сомневаются в том, что Валерия в действительности приложила свою руку к новой коллекции, в пресс-службе «Обуви России» говорят, что певица уделила обуви большое внимание, выбирая не только цвета и материалы, но и украшения, включая кисточки и бантики. «Любой элемент этих моделей: кожа под рептилию, металлические пластины на каблуке, пряжки на ботильонах и тому подобное», — описывают вклад певицы в дизайн обуви в пресс-службе компании. Сейчас эта линейка составляет 20 % ассортимента магазинов «Вестфалика». В дальнейшем компания рассчитывает довести ее долю до 30 %. Туфли, босоножки и ботильоны от звезды в компании называют «модной элегантной обувью». На вопрос, кто будет носить эту обувь, директор компании Антон Титов отвечает прямо:

Подняться выше среднего

По данным исследования компании BCGroup, объем рынка осенне-весенней обуви в Новосибирске составляет 2,5–3 млн пар обуви, а его финансовая емкость составляет 1,5 млрд руб. ($49 млн). «Средний чек на женскую пару весенней обуви в Новосибирске составляет 3000–3200 руб.», — добавляет руководитель отдела маркетинговых исследований BCGroup Ольга Книга. «В Новосибирске выше доля китайской обуви, чем в других крупных городах, — продолжает она. — Поэтому цены на обувь здесь ниже, чем в среднем по России. Но разницу нельзя назвать принципиальной».

В фирменной розничной сети «Вестфалика» средняя стоимость летней женской обуви от Валерии составляет 3190 руб., средняя цена на фирменные туфли — 3290 руб., на ботильоны — 4390 руб. Таким образом, «Обувь России» предприняла очередную серьезную попытку вырваться в новый ценовой сегмент.

Аналитики называют такой подход разумным. «Компания с таким количеством торговых точек при плавном переходе к более высокому ценовому сегменту получит гораздо бьшую прибыль», — считает Ольга Книга из BCGroup. В «Обуви России» говорят, что «качественное изменение аудитории бренда» уже случилось. «Осенью 2012 года мы проводили опрос среди покупателей «Вестфалики» по всем городам и выяснили, что ядром целевой аудитории бренда являются женщины 25–40 лет со средними доходами, — объясняет руководитель PR-отдела «Обуви России» Наталья Паули. — В 2005–2006 годах основными покупателями «Вестфалики» были женщины старше 45 лет. Таким образом, к нам пришла более молодая аудитория, которая оценила изменения в бренде, произошедшие за несколько лет». В компании находят в этом и заслугу Валерии. В частности, благодаря певице, как утверждают в «Обуви России», продажи обуви в «Вестфалике» выросли на 20 %, и потенциал еще не исчерпан.

«Некачественной обуви не осталось»

Участники рынка скептически относятся к желанию «Обуви России» выйти из среднего ценового сегмента за счет сотрудничества с Валерией. Аналитик «Инвесткафе» Дарья Пичугина считает, что это невозможно сделать на одном только имени звезды: «Для того чтобы работать с платежеспособной аудиторией, нужно полностью отказаться от кожзама, клея, устаревших фасонов и прочих признаков дешевой обуви; она должна вызывать восторг, чтобы заплатить за нее больше, чем стоит обычная обувь. Если это обувь от Валерии, то Валерии самой должно хотетьcя ее купить, но я сомневаюсь, что она будет ее носить». Директор по экономике и маркетингу обувной компании «Корс» Наталья Королева уточнила, что не стоит декларировать перед обеспеченной аудиторией повышение качества. «Некачественной обуви в Новосибирске считайте что нет: в руках она не разваливается, — говорит она.

— Да, через 2–3 месяца самые дешевые женские зимние сапоги приходят в негодность, но это не брак, они и стоят 1500–2000 руб. Ритейлеры, наоборот, просят производителей снизить качество обуви, чтобы ее покупали чаще».

Она считает, что заявления о повышении качества бросают тень на остальной ассортимент, которого в «Вестфалике» более трех четвертей. «Я думаю, что Валерия на себя ни одну эту пару не наденет, и это понятно», — добавила г-жа Королева. «Для того чтобы качество обуви стало на порядок выше и ощутимо заметней для покупателя, стоимость обуви, к сожалению, должна повыситься больше чем на 20 %», — резюмирует руководитель отдела маркетинга обувной сети «Аскания» Олеся Басалаева.

Кирилл Маковеев

Фото Екатерины Калиневич