Ловушка для шопоголиков

Торговый центр «МЕГА» запустил новую для новосибирского ритейла программу по стимулированию продаж, назвав ее Megacard. Это банковская карта MasterCard, выпущенная «Кредит Европа Банком», которая позволяет накапливать бонусные баллы, а затем тратить их в магазинах «МЕГИ» вместо рублей. Пока принимать баллы в счет оплаты покупок готовы ограниченное число магазинов, однако эффективность подобного продукта для стимулирования продаж признают даже в конкурирующих с «МЕГОЙ» торговых центрах. Корреспондент НГС.БИЗНЕС выясняла, насколько полезна «Мега-карта» для покупателей в сравнении с другими промо-акциями и кому она пригодится больше других.

Торговые центры «МЕГА» запустили совместно с «Кредит Европа Банком» (КЕБ) новую программу лояльности под названием Megacard. Посетители «МЕГА Новосибирск» могут оформить дебетовую или кредитную карту MasterCard, эмитированную банком, а при расчете картой в любом магазине или, скажем, ресторане на карту будут начисляться бонусные баллы из расчета 1 рубль — 1 балл. Накопленные баллы принимаются в счет оплаты в магазинах «МЕГИ», присоединившихся к акции.

С каждой покупки на карту зачисляется 1 % от потраченной суммы при оплате собственными средствами и 2 % при использовании средств банка.

Так, с каждой потраченной 1000 рублей на дебетовую карту начисляется 10 баллов, а на кредитную — 20. По условиям программы, с покупок в интернет-магазинах, а также в заведениях игорного бизнеса бонусные баллы не начисляются. То же самое справедливо и для операций по снятию наличных с карты в банкоматах.

Оформляется карта бесплатно, при этом при первой транзакции с нее списывается плата за годовое обслуживание в 950 руб., а если не пользоваться картой более трех месяцев (91 день и более), банк списывает с нее еще 99 руб.

Называть количество уже выданных карт управляющий «МЕГИ Новосибирск» Роман Дубакин не стал, сославшись на коммерческую тайну. «Можем отметить, что по количеству выданных карт «МЕГА Новосибирск» находится в числе лидеров», — добавил он. При этом потенциальный масштаб проекта представляется ощутимым. По оценкам Дубакина, в прошлом финансовом году (период с 01.09.2009 по 31.08.2010) торговый центр «МЕГА Новосибирск» посетили более 14 млн человек.

Пока накопленные баллы можно потратить в ограниченном числе магазинов из всего их разнообразия «МЕГИ». Свое участие в программе подтвердили на данный момент все магазины компании Inditex (Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Oysho), «Спортмастер», Marks&Spencer, MoDaMo, Salamander.

В ближайшее время к программе намерены присоединиться также магазины профессиональной косметики для волос Minomin и мультимедийной продукции «1С интерес». Из заведений, представленных на фуд-корте «МЕГИ», свое участие в программе подтвердила ГК «Терра». Как пояснил Роман Дубакин, в настоящее время торговый центр ведет переговоры по участию в программе еще с порядка 50 компаниями-арендаторами.

«Программа позволяет ее участникам заниматься формированием лояльной клиентской базы, изучать потребительские предпочтения, стимулировать продажи», — уверен в преимуществах участия в Megacard управляющий новосибирской «МЕГИ». Директор Marks&Spencer в Новосибирске Анна Пахомова признает, что «это просто дополнительная услуга для покупателей». Согласен с ней и гендиректор «Спортмастер-Сибирь» Константин Макаров. «Это всего лишь интерес клиентов к торговому центру «МЕГА», мы в данном случае с «МЕГОЙ» партнеры», — поясняет он.

Крупнейшие арендаторы «МЕГИ» — ИКЕА, «Ашан» и «Леруа Мерлен» — в программе не участвуют.

В случае с «Ашаном» это объясняется отказом гипермаркета принимать любой «пластик», кроме фирменных карт гипермаркета «Ашан Visa Classic», эмитированных тем же КЕБ. У мебельного магазина «ИКЕА» также действует собственная карточная программа совместно с КЕБ. «Леруа Мерлену» не удалось оперативно прокомментировать, чем мотивирован отказ работать с «Мега-картой».

Прежде программ по стимулированию коллективных продаж, подобных «Мега-карте», в новосибирском ритейле никто не предлагал. Хотя в Москве и Санкт-Петербурге существует успешный пример реализации такой концепции. Накопленные баллы с карты «Малина» компании «Лоялти Партнерс Восток», впервые выпущенной в 2006 году, засчитываются сегодня в оплату счетов в ресторанах «Росинтер Ресторантс» (сети «IL Патио», «Планета Суши», TGI Friday's), на АЗС «ТНК-BP», в кинотеатрах «Формула кино» и за мобильную связь от «Билайн».

Управляющий ТРК «Ройял Парк» Владимир Кузнецов согласен, что «Мега-карта» — полезный для торгового центра продукт. При этом он уверен, что уговорить арендаторов участвовать в программе непросто. «Здесь надо надувать очень мощный корпоративный дух», — говорит он. По словам Кузнецова, «Ройял Парк» также готовит запуск «какой-то подобной карты», но подробно раскрывать планы управляющий ТРК пока отказался.

Наиболее успешными проектами по стимулированию продаж Владимир Кузнецов, а также коммерческий директор торгового центра «Сибирский Молл» Татьяна Баженова называют проходившие в торговых центрах акции ночного шопинга, когда магазины на одну ночь устанавливали весомые скидки для пришедших покупателей. В «МЕГЕ» знаковым мероприятием, способствующим увеличению продаж, по словам Дубакина, стала кампания прошедшего лета «Шоколад… или жизнь в Шоколаде». «Участник акции мог либо сразу получить гарантированный приз, либо побороться за главные призы акции: квартиру, автомобиль и путешествие. Ее проведение поспособствовало значительному увеличению продаж», — отметил он.

Елена Воробьева

Фото Сергея Ляшко (1), Стаса Соколова (2)