Поделиться
Компания «Обувь России» не оставляет попыток добиться расположения молодых покупателей. Для этого решено использовать «замороженный» дорогой бренд Emilia Estra. Эта марка была создана несколько лет назад для молодых и более платежеспособных покупательниц, но не пережила кризиса. Теперь ее приспособили для выпуска сравнительно дешевой обуви «для особого случая», которая продается в два с лишним раза дешевле, чем обычный ассортимент основной сети компании «Вестфалика».
Справка: Компания «Обувь России» — одна из крупнейших национальных сетей по торговле обувью. Сегодня управляет более 100 магазинами под маркой «Вестфалика» и «Пешеход» (дискаунтер) общей площадью 8600 кв. метров. Оборот компании в 2009 году — более 1,3 млрд руб. Оборот компании за первое полугодие 2010 года составил около 650 млн рублей.
Как рассказал НГС.БИЗНЕС руководитель и владелец «Обуви России» Антон Титов, его компания возродила марку Emilia Estra и планирует в этом году продать под этим брендом в общей сложности порядка 30 тыс. пар женской демисезонной обуви. Пока сапожки и ботильоны под этим названием просто стоят на полках в основной торговой сети «ОР» — «Вестфалика», но уже в следующем году для этой обуви предполагается создать специальные отделы (так называемые shop-in-shop).
Пара демисезонных сапожек Emilia Estra стоят 1300–1500 рублей — это в два с лишним раза дешевле, чем обувь основной марки компании «Вестфалика».
Титов объясняет такую разницу использованием при изготовлении этой обуви более дешевых материалов (преимущественно кожзаменителя и текстиля).
Поделиться
«Мы понимаем, что эта обувь менее долговечна, чем обычные сапожки из натуральной кожи, но ее покупают не для того, чтобы ходить в них каждый день», — говорит руководитель «ОР». По его словам, значительная часть коллекции EE представляет собой обувь ярких цветов на высоком каблуке — такие вещи покупаются, чтобы надеть «по случаю».
Антон Титов признает, что у «Вестфалики» сложился имидж магазинов для «определенного поколения» и простой заменой модельного ряда эту проблему не решить.
Первоначально предполагалось, что Emilia Estra будет продаваться исключительно в монобрендовых магазинах, которые ко всему прочему станут более привлекательными арендаторами для крупных торговых центров. Дело в том, что владельцы крупных торговых объектов скептически относились к марке «Вестфалика», считая ее «обувью для пенсионеров».
Поделиться
Стоимость пары женских зимних сапог в Emilia Estra могла доходить до 5–6 тыс. рублей (сегодня такие сапоги стоили бы 6–7 тыс.). Открыв первый магазин в августе 2007 года, компания успела открыть 8 торговых точек, но после того, как осенью 2008 начали резко падать продажи, проект был свернут. По словам Антона Титова, кроме снижения платежеспособного спроса проблемой этой марки стал недостаточный масштаб сети в целом. Разместить заказ на выгодных условиях на такие небольшие партии было крайне сложно.
В будущем году «ОР» планирует продать уже 120 тыс. пар Emilia Estra (это порядка 170 млн рублей — это 12–15 % от всей годовой выручки компании в этом году). Если эти планы будут выполнены, то «Обувь России» вернется к изначальной концепции развития марки — через монобрендовые салоны.
Пока же компания Титова вынуждена, по сути, повторять бизнес-модель своего основного конкурента в Сибири — сети «Монро». Эта компания давно уже торгует обувью под разными брендами, рассчитанными на разные группы покупателей (Rita Bravuro — для женщин, Banderos — для мужчин, «Улет» — для подростков и т.д.). Начальник отдела маркетинга «Монро» Андрей Калмыков говорит, что эта практика прекрасно себя проявила: приходя в один магазин, разные покупатели могут найти для себя именно ту обувь, которая нужна именно им.
Антон Титов признает, что размещение разных марок в одном магазине оказывается плюсом: «Мама приходит за обувью себе, а дочка может посмотреть что-то на полке, где стоит Emilia Estra».
Калмыков, правда, отмечает, что для завоевания новой целевой группы правильней создать новый бренд, чем менять позиционирование существующей марки.
У «Монро» был такой опыт, и компания пришла к выводу, что проще просто «убить» неудачный бренд. В возможность привлечения более молодого покупателя в магазины «Обуви России» представитель «Монро» также верит слабо, поскольку «у «Вестфалики» уже давно сложился несколько отличный от этого образ».
Руководитель новосибирского филиала рекламной компании «Мелехов и Филюрин» (разрабатывала бренд Emilia Estra) Александр Филюрин, впрочем, считает, что у Emilia Estra просто не успело сложиться никакого устойчивого образа в глазах покупателей, а значит, ее прошлое никак не может повлиять на нынешние продажи. «Поскольку сложившейся репутации у бренда нет, можно считать, что эта марка запускается с нуля», — заключает Филюрин.
Стас Соколов
Фото автора
