«Мы немедленно снизим цены»

Компания IKEA распространила по Новосибирску 450 000 экземпляров нового каталога, предложив в этом году особенно много решений для маленьких квартир-студий. Обновив интерьеры, на входе в «МЕГУ» воспроизвели спальню с обложки и предложили посетителям сфотографироваться, чтобы получить новый каталог со своим лицом. Корреспондент НГС.БИЗНЕС прогулялась по IKEA вместе с директором магазина Сергеем Грибаненковым, возглавившим магазин в 28-летнем возрасте, посмотрела, как IKEA обновляет свой ресторан, и узнала, что шведский концерн намерен торговать бывшей в употреблении мебелью.

Справка: Сергей Грибаненков родился 4 сентября 1981 года в Ленинградской области. В 2003 году, сразу после окончания Санкт-Петербургского государственного политехнического университета по специальности «Менеджмент», пришел на стажировку в петербургский магазин «ИKEA Дыбенко». В магазине «ИKEA Дыбенко» проработал 3 года, попробовав себя сначала в отделе «Логистика», а затем — в области продаж. В 2006 году стартовал проект «ИKEA Парнас», где Сергей стал менеджером склада самообслуживания, в 2007 году — начальником отдела «Мебель», потом возглавил весь отдел продаж, а осенью 2008 года вступил в должность заместителя директора второго петербургского магазина IKEA, которую занимал до лета 2009 года, когда был назначен директором новосибирского магазина.

Вы работаете директором новосибирского магазина IKEA уже год. Что было сделано за это время?

В последний год мы много внимания уделяли тому, чтобы больше соответствовать потребностям локального рынка, как в России, так и в Новосибирске. Это выражается в решениях, которые мы предлагаем нашим покупателям, в товарах, в идеях, в ценах. Мы сосредоточены на работе внутри магазина — это то, что малозаметно человеку, который приходит в IKEA раз в год или даже несколько раз в год. Как правило, это изменения, связанные с презентацией ассортимента, с уровнем сервиса, с компетенцией сотрудников. С методами работы, которые повышают эффективность работы магазина и делают посещение нашего магазина более удобным и приятным. Например, в прошлом году у нас появилась бесплатная парковка для тележек с покупками, перед входом в магазин. К концу месяца мы обновим ресторан, сделаем перепланировку. В нем мы сделали интереснее и понятнее зону для отдыха с детьми, поставили кожаные диваны, обновляем мебель.

Ваш пример карьерного роста воодушевляет. Есть ли уже примеры заметного карьерного роста работников, которые устроились в новосибирскую IKEA еще в 2007 году? Сколько сейчас людей работает в магазине?

У нас работает около 270 человек, это количество варьируется от 250 до 270 в зависимости от сезона, объемов продаж. К нам часто приходят на работу студенты — люди прогрессивные, с желанием работать. Многих привлекает бренд, идея, формат, ведь сложно сравнивать розничную торговлю в IKEA с розничной торговлей в любой другой компании. Среди тех, кто начинал рядовым сотрудником 2–3 года назад, больше десятка людей сейчас занимают позицию руководителей. Мы стараемся растить кадры внутри компании, сейчас в российских магазинах 6 русских директоров — все они выросли с позиции сотрудника или линейного руководителя до позиции директора магазина.

Наш рынок как-то отличается, что вам приходится делать здесь по-другому?

IKEA работает по очень строгой концепции. Это касается не только товара, но и всей концепции обслуживания и уровня услуг. Было бы странно, если бы покупатель обнаружил, что IKEA в Новосибирске и в Екатеринбурге — два абсолютно разных магазина. Магазин в Новосибирске можно было бы легко перенести, скажем, в Нью-Йорк — базовые принципы работы общие. Отличия проявляются, прежде всего, в наших интерьерах, которые мы разрабатываем, исходя из реальных условий жизни людей в том или ином городе. Если сравнить с Европой, где люди живут на других площадях, то там, чтобы покупатели поняли: да, это решение как раз для меня, — нужно работать несколько по-другому.

Открытию нашего магазина в новом городе всегда предшествует всестороннее исследование потребностей наших будущих покупателей. Мы изучаем, как живут люди, какие у них дома, как организован их быт — в общем, все: от типовых планировок квартир до уровня дохода и состава семьи. Все это в конечном итоге определяет, какие товары и какие идеи по обустройству дома мы можем предложить, чтобы сделать повседневную жизнь многих людей лучше. Конечно, с этой точки зрения есть разница между покупателем, например, в Новосибирске, Омске и Москве. Уровень доходов в разных городах может сильно отличаться. Поэтому то, что пользуется спросом в Москве, может быть не востребовано в Омске.

Какая часть домохозяйств сегодня уже имеет хотя бы какой-то предмет из IKEA?

По нашим оценкам, известность бренда в Новосибирске — 98 %. Естественно, не все из этих людей посещали IKEA, но большая часть у нас точно бывала. Посещаемость всей «МЕГИ» дает уверенность полагать, что 70 % жителей Новосибирска были здесь хотя бы однажды и что-нибудь купили. В прошлом году число посетителей IKEA превысило 3 млн человек.

Мы уделяем очень большое внимание ценам и очень пристально следим за ситуацией на рынке. Могу совершенно смело утверждать, что на товары, сопоставимые по качеству и дизайну, цены в IKEA — самые низкие, поэтому процент людей, которые приходят просто посмотреть и ничего не берут, мал.

Вы считаете, что IKEA успешна только благодаря ценам?

Нет, но доступные цены — это важно. IKEA — это не просто магазин, это потребительская концепция, в которой важно, как именно товар производится, как он доставляется в магазин, как он представлен в торговом зале, как отвечает потребностям покупателя, насколько экологичен и безопасен, как его впоследствии можно утилизировать. Даже под копирку воспроизвести весь наш ассортимент в теории возможно, но на практике не так просто где-то еще найти все для дома под одной крышей. Есть компании, которые специализируются на одной товарной группе, и выбор у них может быть шире, но нет ни одной компании, которая предлагает все то же самое, что и IKEA, по ценам, доступным для людей с самым разным уровнем дохода. В разных странах мира было много попыток скопировать нашу бизнес-модель, но до сих пор никому это не удавалось.

Сложно ли вам конкурировать по отдельным позициям с другими мебельщиками?

Мы приветствуем конкуренцию. От нее выигрывает покупатель. Если мы видим, что кто-то выводит на новосибирский рынок новый продукт, скажем, диван, который покупатель воспринимает как аналог определенного дивана в ассортименте IKEA, мы немедленно снизим цены.

В конце августа IKEA представила новый каталог. Что изменилось?

В новом каталоге много идей по рациональному использованию каждого квадратного метра жилплощади — надо отметить, что эта версия каталога разрабатывалась специально для России, с учетом наших специфических условий и потребностей. Начиная с сентября, с выходом нового каталога цены снижены на 800 позиций — снижение происходит каждый год, но в этом году особенно мощно. Многие из этих товаров являются серьезными инвестициями для покупателей — диваны, кухни, матрасы. Всего по Новосибирску распространили 450 000 экземпляров каталога, при этом каждый посетитель может сделать каталог персональным. До конца месяца, рядом с главным входом в «МЕГУ», будет работать специальная зона, в которой воспроизведен интерьер с обложки, там можно бесплатно сфотографироваться и получить каталог с самим собой, семьей или друзьями на обложке. Этим воспользовались уже более 1000 человек.

Какую часть в обороте новосибирской IKEA занимает собственно мебель, а какая приходится на все остальное — посуду, текстиль и так далее? Меняется ли это соотношение?

Структура сохраняется, значительных перемен по товарным группам не происходит. Хотя в зависимости от сезона или от проведения маркетинговых мероприятий возможны небольшие колебания. В последнее время мы видим увеличение продаж мебели, наверное, отчасти это можно связывать с тем, что кризис миновал и люди стали смелее тратить деньги. Этот рост мы наблюдаем уже полгода.

Правда ли, что IKEA начнет торговать мебелью, бывшей в употреблении?

Правда, но это пилотный проект, который пока будет реализован только в Швеции. Такая инициатива связана с желанием внести свою лепту в улучшение ситуации с экологией — меньше мебели окажется на свалке.

Елена Сафронова

Фото Стаса Соколова