Водобоязнь

18 ноября в Новосибирске прошла прямая линия с директором компании «Сибирский источник» Денисом Горшковым, ставшая продолжением массированной рекламной кампании бренда бутилированной воды Family spring. В течение нескольких недель до этого жители Новосибирска могли наблюдать на улицах города большие рекламные щиты черного цвета с пугающей надписью: «Вы все еще пьете глубокоочищенную-обратноосмотическую воду?». Как оказалось, столь агрессивная антиреклама была посвящена продукции новосибирских конкурентов «Сибирского источника» — вероятнее всего, бутилированной воде под брендом «Чистая вода».

Справка: В Новосибирске представлена продукция трех крупных производителей питьевой бутилированной воды: «Чистая вода», «Росинка» и Family spring. Помимо них в городе работает еще 12 компаний подобного профиля. По данным аналитического агентства «Финам» за 2008 год, до 70 % рынка очищенной воды в Новосибирске занимает компания «Чистая вода».

Новый игрок на рынке бутилированной воды продолжил традиции новосибирских «маркетинговых войн», в которых в свое время преуспели производители окон и мобильные операторы. Несмотря на распространение данной практики, эксперты от рекламы и профессиональные психологи считают антирекламу неэффективным методом и предрекают ее авторам обратный эффект.

Значение громоздкой надписи на черных плакатах объяснил в ходе прямой линии директор компании «Сибирский источник» Денис Горшков. «Мы добываем свою воду из скважины глубиной более километра в предгорьях Салаирского кряжа в Маслянинском районе НСО. В процесс подготовки воды входит лишь механическая фильтрация и обработка ультрафиолетом. Мы не вмешиваемся в минеральный состав воды, который от природы включает в себя более полезных 50 макро- и микроэлементов. Поскольку все полезные вещества находятся в естественном состоянии, они усваиваются организмом значительно эффективней.

Другие новосибирские производители используют воду из скважин глубиной не более 200 метров в черте города, а также обрабатывают ее при помощи технологии обратного осмоса.

Это подразумевает выведение из воды всех микроэлементов. Затем в эту дистиллированную воду искусственным путем на заводе добавляют необходимые микроэлементы, зачастую не больше 10. Но идеальной для потребления является вода, которая по своей структуре максимально приближена к той, что заключена в клетках человека», — рассказывает руководитель компании.

В компании «Чистая вода» никак не прокомментировали заявления конкурента о недостатках технологии обратного осмоса, а также столь специфическое содержание рекламных щитов. Отметим, что одним из ключевых преимуществ своей продукции, в компании традиционно считают именно технологию глубокой очистки (обратный осмос).

Второй крупнейший производитель бутилированной воды в Новосибирске оказался более открытым для комментариев. «Мы не используем обратный осмос. Наша технология подразумевает механическую фильтрацию природной минеральной воды, а также небольшую корректировку концентрации ключевых полезных элементов. Мы также не нарушаем естественный состав воды», — заверил корреспондента НГС.БИЗНЕС директор компании «Росинка Сибири» (бренд «Росинка») Никита Катешов.

«Что же касается маркетингового хода с черными плакатами, то для себя я считаю подобные методы недопустимыми. Во-первых, это не очень красиво с точки зрения деловой этики. Во-вторых, определенный негатив от подобной антирекламы может отрицательно повлиять на интерес к бутилированной воде в целом.

Психологический эффект такой: человек, привыкший пользоваться бутилированной водой, видит такую рекламу и начинает думать, что его неким образом обманывала та компания, у которой он заказывал воду до сих пор. Скорее всего, такой человек не станет разбираться в тонкостях технологий и откажется от практики покупки бутилированной воды вообще. Соответственно пользы это не принесет ни одному из игроков рынка», — рассуждает Никита Катешов.

По словам управляющего партнера маркетингового агентства «Б-52» Дмитрия Петрова, история новосибирского рекламного рынка располагает обилием примеров «рекламных войн». «На память приходят рекламные плакаты компаний «БФК» и «Новолит», на которых одни определяли себя лидерами рынка, а другие называли это лидерство «самопровозглашенным». Неоднозначная реклама сухариков «Кириешки» со слоганом «Хорошие сухарики корочками не назовут», направленная на борьбу за клиентов с брендом «Три корочки». Менее открыто, однако в том же ключе действуют и мобильные операторы — например слоган «МегаФона» «Просто связь» в преддверии прихода Tele2 со слоганом «Просто дешевле», — констатирует эксперт.

По мнению Дмитрия Петрова, методы антирекламы имеют достаточно ограниченную эффективность. «Такой посыл, конечно, может заронить зерно сомнения в голову потребителя и привлечь внимание к бренду.

Однако в итоге, скорее всего, подобный ход будет иметь обратный эффект — потребителю не нравится, когда его, пусть даже косвенно, уличают в некой ограниченности взглядов, некомпетентности.

Поэтому в данном случае, по моему мнению, компании стоит избрать тактику информирования о достоинствах своего продукта, а не убеждения «от противного», — считает специалист.

Как отмечает психолог тренингового центра «Формула успеха» Алена Кузьмина, в сегодняшних реалиях жизни антиреклама имеет противоречивый эффект: «В кризис, когда у людей прибавляется проблем, почти любая реклама начинает раздражать. Если она несет позитивный заряд, то этот эффект сглаживается. Если же реклама имеет негативный характер, особенно на черном фоне, то она вызывает отторжение у уставшего от своих собственных проблем потребителя».

Марк Волков