«Добрая карта» пошла по рукам

С запуска «Доброй карты», вызывавшей столько разноречивых оценок в момент рождения, прошел месяц — срок достаточный если не для итогов, то для оценок, свободных от предвыборного ажиотажного подтекста. Если среди потребителей отзывы разные, то участники «доброкарточного» клуба более единодушны. И довольны расширением своей аудитории — у кого на 10, а у кого и на 20 %. Успешность программы даже вызвало «полуофициальное» пополнение состава участников. А участники официальные теперь едины в желании продлить срок участия в программе «Добрая карта».

Выпуск «Доброй карты» был приурочен к общегородскому Дню Добра — 1 марта. Карта выпущена в пяти вариантах и охватывает семь товарно-сервисных групп. Большинство карт объединяют нескольких участников: сети косметики и парфюмерии «Парфюмика» и «Ренуар» скооперированы с цветочными салонами «Сибирская орхидея», Аnnа и Flo fresh flowers, а партнерами кинокомпании «АртСайнс Синема Дистрибьюшн» стали сети кофеен «Чашка кофе» и «Трэвэлерс Кофе». Отдельные карты предусмотрены для аптечных сетей — «Радуга», «Ваше здоровье», «36,6» — и сетей супермаркетов «Холидей Классик», «Сибириада», «Кора», «Турне» и «Эконом». Скидки по разным видам карт варьируют от 5 до 20 %; сеть заправочных станций «Новосибирскнефтепродукт ВНК» в своем варианте «Доброй карты» предоставляет не проценты, а рубли — рубль скидки с каждого литра бензина.

По словам участников программы, идея создания «Доброй карты» родилась в коллегиальной среде. «Прототип уже был в нашей компании — в виде так называемой дисконт-библиотеки, — рассказывает директор розничной сети магазинов «Парфюмика» Анна Яковлева. — Компания большая, сотрудников много, у каждого есть набор дисконтных карточек, но состав его различен. Например, у кого-то есть карты меховых салонов и магазинов одежды, но нет ни одной карты «Мира» или «Техносилы». У другого сотрудника, напротив, карта «Мира» есть, но в данный момент нужна карточка «меховая» или «косметическая». Возникло такое обменное движение, некая библиотека, всем приносящая выгоду. А потом подумали — почему бы не воплотить туже идею на общегородском уровне? Мы подтянули «цветочников» — сеть «Сибирская орхидея», вместе обсудили процент. Получилось, что для нас обоюдно удобное число — 15 процентов. Чуть позже присоединились молодые цветочные сети «Анна» и «Фло». Выбор партнеров неслучаен — у парфюмерии и цветочной торговли клиентская база во многом смежная».

Состав пула участников каждого варианта карты и размер скидки определялись бизнес-сообществом — на этом особенно настаивают участники программы. «Роль мэрии в данном вопросе была координационной, чисто технической», — подчеркивает Анна Яковлева. Несмотря на то что карта раздавалась на выборных участках, вплотную отождествлять свою инициативу с предвыборными технологиями бизнесмены не хотят. «Это нужно бизнесу, а не власти», — говорят партнеры программы.

Финансирование выпуска карт взяли на себя инициаторы проекта в каждой из тематических групп-пулов. Размер затрат не оглашается, однако участники программы отмечают, что они вполне окупаемы — уже после месяца работы создатели «Добрых карт» констатируют увеличение трафика. «Круг посетителей расширился на 10 %, — рассказывает директор сети кофеен «Чашка кофе» Андрей Гробовой. — Это предсказуемый эффект для общепита, учитывая, что наша карта дает максимальную скидку — 20 %. Увеличение количества «новичков» очень порадовало. Надеюсь, это не предел — ведь программа-то совсем новая».

У сети супермаркетов экономический эффект «Доброй карты» оказался максимально высоким. «Мы не ожидали подобного «выхлопа», — говорит директор компании «Холидей» Алексей Захаров. — Поначалу даже выбрали тестовый срок участия — до 31 мая. Но теперь уже точно могу сказать, что срок действия карты мы будем продлять на весь год. Она себя оправдала.

По некоторым позициям, охваченным «Доброй картой», мы получили трехкратный рост продаж.

Например, очень сильно выросли продажи красной икры. Но были и позиции, которые оказались неходовыми даже при «подсветке» с помощью «Доброй карты». Мы сделали из этого выводы. Так что программа дала и определенный маркетинговый эффект».

Участники отмечают, что «собственные» карты компаний, выпущенные ранее, не конфликтуют с «Доброй». «У большинства покупателей есть оба варианта, — уточняет Анна Яковлева. — Ведь на одни позиции выгоднее накапливать бонусы по карте «Парфюмики», а на другие — получать весомую скидку по «Доброй карте».

«Чтобы «Добрая карта» и наша собственная программа лояльности не конфликтовали, не перебивали эффект друг друга, мы уровняли в правах наших «старых» лояльных посетителей и покупателей, привлеченных «Доброй картой», — добавляет Алексей Захаров. — Скидки «Доброй» даем и по своим картам».

Участники программы единодушны в позитивных отзывах, однако отмечают и некоторые недочеты, неизбежные при старте программы. «Поначалу была техническая проблема — не успели одновременно настроить на «Добрую карту» терминалы всех наших точек, — рассказывает ведущий специалист по маркетинг компании «Новосибирскнефтепродукт ВНК» Юлия Чернова. — Поэтому были и разочарования со стороны клиентов — мол, список автозаправок не совпадает с реальностью. Но к 25 марта проблема настройки была решена и наша сеть включилась в проект по максимуму. Кстати, роль нашей карты шире городского контекста — в проекте участвуют и наши автозаправки на территории области. Карта у нашей аудитории популярна из-за скидки «рубль на каждый литр». Это понятная система. Пожалуй, она даже несколько затмила нашу собственную программу лояльности».

Пул участников, сформированный при выпуске каждой карты, неизменен — эти условия оговаривались инициаторами программы. Однако эффект программы оказался столь заманчивым, что даже участники рынка, прежде стоявшие в стороне от идеи, теперь передумали и отважились «вскочить на подножку». «К «Доброй карте» постфактум присоединились сети АЗС «Трансервис» и «Беркут», — отмечает Юлия Чернова. — Неофициально и как бы анонимно. Не скажу, что мы от этого в восторге, но и огорчения особого нет. Ведь в «Доброй карте» брендоносителем по бензиновой теме выступает именно наша компания».

Елена Лунева, Игорь Смольников