По пути «Макдоналдса»

«Подорожник» осваивает самые нижние сегменты фастфуда — в марте компания ввела антикризисное меню во всей фирменной сети. Позиции, представленные в новом меню, значительно дешевле, чем аналогичные предложения из основного ассортимента. Покупателям предлагают черный чай без сахара за 7 рублей, закусочную булочку за 4 рубля, бутерброд с колбасой и майонезом за 15 рублей и мясной блин за 26 рублей. Подробности нового предложения и возможность снижения цен на основной ассортимент корреспондент НГС.БИЗНЕС обсудила с президентом компании «Подорожник» Татьяной Фоминой.

Справка: Сеть «Подорожник» основана в 1995 году в Кемерово и на сегодня состоит из 162 объектов в Санкт-Петербурге, Томске, Новосибирске, а также Новокузнецке, Кемерово и ряде других городов Кузбасса. Компания предоставляет услуги общественного питания в формате быстрого обслуживания. Число обслуживаемых за год клиентов превышает 20 млн, годовой оборот в 2008 году составил 1024 млн руб. Президент компании «Подорожник» — Татьяна Фомина, закончила исторический факультет Кемеровского государственного университета. Автор бизнес-концепции и основатель компании «Подорожник».

Причины введения «антикризисного меню»? Его содержание и отличия от основного?

«Антикризисное меню» является ответом компании на снижение потребительского спроса. Это специальное предложение, дополняющее основной ассортимент. Для этого технологи разработали два новых продукта — блин «Реальный» и бутерброд «Малой». Закусочная булочка была введена по многочисленным просьбам клиентов — чтобы иметь возможность есть супы и салаты, не покупая при этом бутерброд вместо хлеба. Вся продукция изготовлена из того же самого сырья, которое идет и на производство продукции основного меню, в то же время она дешевле. Это достигнуто за счет уменьшения размеров порции, минимальной торговой наценки, исключения из рецептур продукции дорогостоящих специй и добавок, введения единых цен для всех форматов объектов обслуживания и минимизации расходов на упаковку: блин, булочка и бутерброд заворачиваются в пленку без нанесения фирменного изображения.

«Антикризисное меню» и подходы по минимизации стоимости готовых блюд не являются нашим изобретением. Многие заведения общепита, в том числе и новосибирские, сегодня делают специальные предложения, где минимальная стоимость достигается упрощением и уменьшением выхода. К их числу, например, относятся «бутеры» «Ростикса». А по заверениям маркетологов «Макдоналдса», успехи их компании в конце 2008 года напрямую связаны с так называемым «долларовым» меню, состоящим из продукции с минимальным количеством ингредиентов и уменьшенным весом.

Почему для позиций были придуманы названия в такой стилистике — чай «Штормовой», блин «Реальный»?

Естественно, мы предполагали, что подобный «тревожный» стиль может вызывать скептическую реакцию и у специалистов маркетинга, и у части наших клиентов. Но с другой стороны, главной целью было донесение информации о нашем предложении до максимально широкой аудитории с минимальными затратами, чему в немалой степени способствовала изрядная эмоциональность, заключавшаяся в стилистике рекламного обращения. Названия выбирались исходя из общей концепции рекламной компании, которая отступает от позитивного и светлого фирменного стиля «Подорожника». Если говорить о чае «Штормовой», то это является своеобразным реверансом и напоминанием о том, что «Подорожник» работает не только в сибирских городах, но и в Санкт-Петербурге. Кстати, в Питере название чая ни у кого не вызвало непонимания. Там часто штормит, а сейчас «заштормило» в нашей экономике, и для питерцев шутка в названии чая понятна.

Многие считают, что цены на бутерброды «Подорожника» из основного меню слишком высокие. Почему, например, обычные хот-доги дешевле? Насколько ваши цены соответствуют рынку?

Все познается в сравнении. Да, действительно, наша продукция стоит дороже, чем придорожные шашлыки и шаурма. И дороже, чем любая продукция, которая делается на месте, в ларьке, в антисанитарных условиях. Продукция «Подорожника» производится из сырья высшего сорта, с обеспечением всех необходимых санитарно-гигиенических требований на собственном производственном комплексе, на лучшем современном пищевом оборудовании. Она по определению не может стоить столько же, сколько у частников. Слишком высоки сопутствующие и накладные расходы. Но как показывает практика, наши клиенты — это те люди, которые предпочитают платить за качество. Именно на них мы и ориентируемся.

При определении цены на новый продукт первое, что мы делаем, — мониторинг рынка. Но ведь блины продаются и в супермаркете замороженные, и в специализированных блинных-закусочных, и в блинных, которые расположены в павильонах, а еще блины продает какая-нибудь тетя Маша — из кастрюльки на вокзале. Какую продукцию считать сопоставимой с нашей? Ведь очевидно, что мы не должны ориентироваться на цены тети Маши, которая продает неупакованный продукт, не платит налогов, да и санитарные условия ее кухни никому не известны. Но и на цены блинных кафе мы ориентироваться не можем, так как условия для приема пищи в них более комфортные. Если взять цены на тот или иной вид продукции по сетям общепита, то мы находимся примерно на одном уровне. Рынок не позволяет ни демпинговать, ни задирать цены. И небольшое колебание в плюс-минус 5–10 % объясняется особенностями технологии производства или сложностью рецептуры продукта.

Будут ли снижены цены основного меню?

Мы не планируем понижение цен на уже действующий ассортимент. Это невозможно сделать в условиях непрерывного повышения цен на сырье, энергию, топливо. В наших силах наложить мораторий на повышение цен на продукцию, что мы и сделали в этом году, и будем придерживаться этой установки до тех пор, пока будет удаваться балансировать на грани рентабельности. У нас нет цели получить в 2009 году мегаприбыль. Главная цель — выжить и сохранить бизнес в эти непростые времена. Поэтому пока увеличиваем доходность бизнеса за счет повышения эффективности нашей работы, используем внутренние резервы.

Как развивается проект с сетью «Авеню»: сколько торговых точек уже открыто и будет ли открыто еще? Как проходит реализация планов «Подорожника» по выходу в торговые сети?

Реализация проекта по сторонней рознице началась в декабре 2008 года. Первым партнером стала сеть «Авеню», на двух остановочных комплексах которой стала продаваться наша продукция. На данный момент продукция «Подорожника» реализуется через 8 павильонов этой сети, и в ближайшее время мы планируем открыть еще 6 точек. В пересчете на один объект выручка от продаж в «Авеню» выросла с января по 20 марта более чем на 50 %. В целом, продукция «Подорожника» реализуется в Новосибирске через 18 сторонних розничных точек. Всего по Сибири количество таких объектов достигло уже 79. Из крупных операторов можно отметить партнерство с системой супермаркетов «Элис» в Кемерово, где реализация ведется через 9 магазинов сети.

Елена Сафронова

Фото Веры Сальницкой (2, 3)