22 февраля суббота
СЕЙЧАС -2°С

Страна победившего шоппинга

Зачем торговцы открывают свои магазины по ночам, и почему давка только улучшает продажи

Поделиться

Ажиотаж при открытии очередного торгового центра и магазина уже давно стал для Новосибирска привычным. Однако немецкой сети электроники удалось, что называется, выйти здесь на новый уровень, поскольку начал работать магазин в полночь. Тем не менее, по заявлению представителей MediaMarkt, уже к 4 часам утра магазин посетили больше 5 тыс. человек.

Лишь часть покупателей приехали познакомиться с магазином. Многие сразу хватали выбранную заранее технику и волокли ее к кассам — то есть люди приехали с четким пониманием того, что именно они хотят купить.

Скептики, менее подверженные торговому ажиотажу, уже отметили, что даже «ударные» позиции MediaMarkt можно было найти в Новосибирске за такую же (а то меньшую) цену. Ознакомившись со списком «уцененной» аппаратуры, конкуренты постарались ответить новому игроку его же оружием — снизив цены.

Подобная история повторяется при открытии практически каждого крупного торгового центра или первого в городе магазина крупной сети. Люди готовы к давке, длительному ожиданию, очередям — и все ради того, чтобы купить товары, как правило, доступные в большинстве аналогичных магазинов.

Директор PR-агентства «АГТ-Сибирь» Егор Егошин считает, что для людей, которые пытаются попасть в числе первых в очередной «храм торговли», важна даже не экономия как таковая, а желание оказаться в числе «избранных».

При этом, как ни парадоксально, очередь и давка, как бы они ни раздражали посетителя, на самом деле служат для него подтверждением правильности его выбора, считает эксперт. Если такой человек попадет в магазин с прекрасными ценами, но пустым залом, он скорее всего заподозрит неладное.

Управляющий партнер агентства InMar Relations Владимир Косых добавляет, что создание стресса у потенциальных покупателей может быть вполне сознательным. Напряжение и раздражение, связанные с давкой, позволяют отключить здравый смысл, говорит Косых. В результате человек уже не думает, нужен ли вообще ему товар, который все так расхватывают.

Было бы ошибкой думать, что покупатели, которые, забыв обо всем, бегут через весь зал к вожделенным телевизорам или диванам, это какая-то особенность стран, помнящих дефицит времен «развитого социализма». Задав в YouTube запрос «MediaMarkt opening», можно найти массу роликов, показывающих, что точно так же ведут себя люди в Германии, Турции, Испании и вообще — везде в мире.

Нельзя сказать, конечно, что посещение магазинов в дни открытия не имеет смысла вообще. Как правило, торговцы пытаются выставить ограниченное число позиций по сниженным ценам. Идея проста — поступиться частью прибыли и привлечь в магазин новых покупателей, которые спонтанно купят массу других товаров (в том числе и тех, что имеют более высокую наценку).

Директор по корпоративному управлению группы НТС Александр Агеев признает, что когда его компания открывает новый магазин, то старается держать сниженные цены на отдельные позиции в наиболее востребованных группах товаров примерно месяц. Этого времени хватает, чтобы «сарафанное радио» привело в новый объект хотя бы один раз достаточное число жителей окрестных домов. Потом наценка становится рыночной и магазин начинает «отбивать» упущенную при раскрутке часть прибыли.

Впрочем, снижение цен не панацея. Агеев говорит, что нередко работающий поблизости магазин конкурирующей сети тоже снижает цену на наиболее востребованные позиции.

Парадоксально, но даже негативные отклики участников открытия ТЦ или магазина могут в конечном итоге работать на увеличение его популярности. Негативные впечатления разойдутся даже лучше позитивных, считает Егошин. И пусть конкретный человек будет рассказывать, что ему отдавили ноги или порвали одежду в толпе. Но в сознании людей, которые слышат и читают такие отзывы в интернете, отложится, что речь идет о месте, куда пытались попасть толпы посетителей. А это всегда заразительно.

Думается, есть еще одна причина, которая собирает наших современников у дверей открывающихся магазинов. Городским жителям, как правило, не хватает общения и настоящих, больших событий.

Они живут в небольших квартирах, не зная зачастую даже соседей по лестничной клетке. В традиционном обществе люди регулярно собирались вместе на каких-то религиозных праздниках, семейных торжествах, народных гуляниях и т.д. У поколений, выросших у телевизора (а сейчас еще и компьютера), такие навыки зачастую отсутствуют. Зато есть навык посещения торговых центров.

Нужно признать, что шопинг стал самой массовой формой социальной активности. Люди ездят в крупный торговый центр не только (и не столько) для того, чтобы приобрести нужные им товары, а за тем, чтобы провести время. Причем провести его не в одиночестве и даже не в кругу семьи, а вместе с тысячами таких же радостно озабоченных покупателей, деловито везущих к машинам свои полные телеги.

Именно поэтому, видимо, в торговых центрах сегодня будет куда больше народу, чем на любой из политических (или «аполитичных») акций.

Стас Соколов

Фото gettyimages.com (1), автора (2, 3)

оцените материал

  • ЛАЙК1
  • СМЕХ0
  • УДИВЛЕНИЕ0
  • ГНЕВ0
  • ПЕЧАЛЬ0

Поделиться

Поделиться

Увидели опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter
1 мая 2011 в 09:00

Надо полагать, в учебниках по маркетингу все эти приемы описаны более подробно. Собственно, действительно все рассчитано на то, чтобы создать для посетителя стрессовую ситуацию, когда его способности к критическому мышлению снижаются и его проще подтолкнуть к покупке - это из той же серии, что и запах свежей выпечки в продуктовых супермаркетах, провоцирующих у покупателя аппетит, когда он начинает складывать в тележку даже те продукты, которые изначально вообще не собирался покупать.
ЗЫ. Помнится, во времена раннего интернета попадалась мне какая-то книжка по методам ведения интенсивного допроса, так там тоже рекомендовалось допросы проводить в определенные ночные часы - как-то это объяснялось с точки зрения психологии и биохимии мозга.

Артем
1 мая 2011 в 14:43

Современные ТЦ - это великие социальные продукты.
Где гуляли люди зимой, до открытия ТЦ Мега?
ТЦ воссоздают на своих площадях в своем роде благополучные районы с магазинами, кафе, детскими площадками и т.д.
Больше похоже человеку и не надо

Фото пользователя
1 мая 2011 в 12:23

патамушта хитрые маркетологи делают так, что человек, посещая ТЦ, удовлетворяет сразу несколько своих базовых потребностей. Ну, или создаётся впечатление, что удовлетворяет, но создаётся профессионально, и человек счастлив.